SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Sundheds- og Ældreudvalget 2019-20
SUU Alm.del Bilag 225
Offentligt

FRA MARLBOROMANDEN

TIL KVINDEN MED E-CIGARETTEN

360 grader rundt om tobaksindustriens strategiskifte

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Indholdsfortegnelse

Forord og resumé

Kapitel 1:

Paradigmeskiftet er nu

Kapitel 2:

Kunder for livet

Kapitel 3:

Tæt på de unge rygere

Kapitel 4:

Den medicinske cottoncoat

Kapitel 5:

Instagram kender ingen grænser

Kapitel 6:

Betydningen af salgsstederne

Kapitel 7:

Tobaksindustriens politiske indflydelse

Kapitel 8:

Kulturel infiltration

Kapitel 9:

Tobakken vil ind på medicinalbranchens banehalvdel

Kapitel 10:

Røgfri Fremtid: Den nye strategi er i virkeligheden helt klassisk

Kapitel 11:

Kilder og referencer

Forord og resumé

Tænketanken Mandag Morgen har igennem en periode af 2019 kulegravet tobaksindustriens aktuelle markeds-

føringsmetoder. I særlig grad med fokus på industriens offentligt erklærede strategiskifte til produkter med så-

kaldt reduceret eller ingen helbredsrisiko og med særligt fokus på de unge. Vi har set på de nye produkter og

deres potentiale til måske nok at være mindre skadelige, men stadig stærkt afhængighedsskabende for brugerne.

Vi har taget et 360-graders blik på industriens efterhånden klare strategi også i Danmark. Også herhjemme øn-

sker man at markedsføre sig som dem, der gerne vil medvirke til at indfase nye og mindre skadelige produkter

til dem, der gerne vil stoppe med at ryge, samtidig med at tobaksbranchen ikke taget skridt til at udfase de hel-

bredsskadelige cigaretter, som stadig giver branchen det største økonomiske afkast.

Denne rapport er blevet til med økonomisk støtte fra partnerskaber Røgfri Fremtid, som er initieret af TrygFon-

den og Kræftens Bekæmpelse. Målet for Røgfri Fremtid er en fælles vision om, at ingen børn og unge og max 5

procent af den voksne befolkning ryger i 2030.

Tænketanken Mandag Morgen udmærker sig ved i alle opgaveløsninger at være uafhængig, og resultaterne af

vores samfundsanalyser står alene vi inde for kvalitetsmæssigt og indholdsmæssigt, uanset finansieringen af

opgaverne. Derfor indeholder denne rapport også for balancen skyld et spørgsmål/svar-interview med en repræ-

sentant for henholdsvis tobaksindustrien og partnerskabet Røgfri Fremtid.

Ansvaret for indholdet af denne rapport er alene Tænketanken Mandag Morgens.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Resumé

Her er de 12 vigtigste takeaways fra denne rapport:

1) Tobaksbranchen er meget længere med sit strategiske hamskifte, end det normalt afspejler sig i den offentlige

debat og den politiske diskussion om rygespørgsmålet. Hele betydningen af det perspektiv, som handler om

de nye tobaks- og nikotinprodukter og nye adfærdsmønstre, mangler i høj grad i den politiske debat.

2) Hamskiftet i tobaksbranchen handler om at gå fra en forretning baseret på cigaretprodukterne alene til at stå

på to ben: Fortsat uændret produktion af de gamle cigaretprodukter til de inkarnerede rygere og unge nybe-

gyndere samt opbygning af et nyt marked med en række stærkt målgruppesegmenterede nikotinprodukter af

potentiel mindre helbredsskadelig karakter. De nye produkter målretter sig både på pris og markedsføring til

forskellige samfundsgrupper og kultursegmenter.

3) Det vil stadig i en årrække frem være de gamle cigaretprodukter, som ikke udfases, der giver producenterne

den største indtjening.

4) Tobaksbranchen siger, at man ikke har de unge som målgruppe, men det er meget tydeligt, at branchen i sin

markedsføring har fokus på de unge for at understøtte tobakskulturen som socialt fænomen og bygge en ny

afhængighed op af de nye nikotinprodukter.

5) Tobak har en social funktion. Rygning er stadig et frigørelsesprojekt for de unge, som det har været det igen-

nem generationer, men ifølge vores unge fokusgrupper i denne rapport er deres bevidsthed om rygningens

skadelige virkning voksende, og de har et godt kendskab til de nye nikotinprodukter, viser vores fokusgrup-

peinterviews.

6) Med initiativet om at få tobakken under disken eller bag forhæng i supermarkederne presses den mere syn-

lige tobaksmarkedsføring ud i de mindre kiosker. Også her går tobaksindustrien ifølge vores feltanalyse mål-

rettet til værks og understøtter mere markant kioskerne med inventar og markedsføring af de nye produkter

i områder med flest unge.

7) Der foregår en meget effektiv og stærk repositionering af tobaksindustrien i offentligheden som en branche,

der nu gerne vil tage medansvar for sundheden. Som andre stærke industrier anvender tobaksindustrien

mange penge på at søge politisk indflydelse og påvirke den offentlige meningsdannelse i forhold til den nye

kurs. Tricket er sådan set det samme som med fremkomsten af lightprodukterne i sin tid. At antyde, at man

mindsker risikoen, men fastholde grebet om markedet. Reelt er der – som med lightprodukterne – ingen vis-

hed for, at der er en mindre risiko.

8) Tobaksindustrien benytter sig flittigt af nogle af de største Public Affairs bureaer repræsenteret i Danmark,

og der er en livlig trafik af personer og personlige relationer mellem de politiske partier, PA-bureauerne og

tobaksindustrien.

9) Tobaksindustrien er på vej til at søge godkendelse for nye produkter på markedet i konkurrence med de me-

dicinsk godkendte rygestopprodukter. Men industrien søger ikke om at få dem godkendt som medicinske

rygestopprodukter. Det åbner for mindre transparens og gennemsigtighed for forbrugerne, i forhold til hvad

der er godt og skidt for helbredet.

10)Med de nye produkter fra tobaksindustrien må man stille det relevante spørgsmål: Er det ok at sælge et ni-

kotinprodukt, som er dybt afhængighedsskabende, men potentielt mindre skadeligt end cigaretterne? Den

potentielle risiko kender vi formentlig først om 20-30 år ifølge forskerne.

11) Staten tjener mest på en pakke cigaretter. 80 procent af prisen på en pakke cigaretter ender i statskassen. De

resterende 20 procent deles mellem producenten og salgsstedet. Hvis en pakke cigaretter koster 40 kroner, så

går de 32 kroner i statskassen, 2-3 kroner tilfalder salgsstedet, og cirka en femmer går til producenten.

12) Hver anden ryger af cigaretter ender med at dø af forbruget. Overdødeligheden er størst i de unge år. De fle-

ste har nok den opfattelse, at man mister nogle år i slutningen af livet, men overdødeligheden sker primært

i 40’erne og 50’erne. I slutningen af livet er man overvejende ramt af alvorlige sygdomme, som begrænser

mobilitet og livskvalitet.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

PARADIGMESKIFTET

ER NU

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

1. Paradigmeskiftet er nu

I årevis fløj tobaksindustrien under radaren, hvis det var muligt. Sådan havde det været, siden branchen blev

klædt af for åben skærm under retssagerne i USA i 1990’erne. Tobaksfirmaer blev idømt milliardstore erstatnin-

ger, og i de følgende år blev branchen begrænset af restriktioner i de fleste lande, herunder også Danmark. Undgå

unødvendig opmærksomhed var mantraet.

Tobaksindustrien har igennem årene løbende udviklet nye produkter, der skulle imødegå kritikken af det sund-

hedsfarlige ved rygning og gøre det acceptabelt for bredere grupper af befolkningen at ryge. Det startede med

filteret på nogle af cigaretmærkerne i 1953 på det danske marked, hvor filteret blev et gennembrud for at gøre

kvinderne til rygere. Så kom mild- og light-produkterne, ultra-light-produkterne og extra-ultra-light-produkter

samt mentolcigaretterne.

Fra 21. maj 2020 er det forbudt at sælge mentolcigaretter i Danmark. Siden juni 2016 har det været forbudt i

Danmark at sælge cigaretter og rulletobak med smag af frugt, lakrids, vanilje, slik, alkohol eller anden ”kendeteg-

nende aroma” for at gøre tobakken mildere i smagen. Indtil 31. december 2015 var løs snus dog tilladt i Danmark.

Snus er nu forbudt på det danske marked. Betegnelserne light, ultra light og extra ultra light blev forbudt i 2003,

fordi der ingen helbredsgevinst var og navnene vildførte rygerne.

En ny retning for tobaksindustrien

Tobaksindustrien har for længst taget bestik af, at sundheds- og kropsbevidstheden og holdningen til rygning er

på vej til at ændre sig markant på dele af deres globale markeder som det danske. Industrien er derfor godt i gang

med at disrupte sig selv ved denne gang at lade produktudviklingen tage en ny retning, samtidig med at de gamle

cigaretprodukter holder hovedparten af indtjeningen i gang. En ny retning, der muligvis mindsker den helbreds-

skadende virkning i forhold til cigaretterne. Det kan kun uvildig forskning hen ad vejen af- eller bekræfte. Men

samtidig en ny retning, som bygger en afhængighed op hos kunderne af nye produkter, så industrien er sikret en

andel af et fremtidigt marked for den afhængighedsskabende nikotin.

Det startede med e-cigaretten i begyndelsen af det nye årtusinde, og nu er en stribe nye produkter på markedet

som tilbud både til de godt 100.000 voksne, der hvert år forsøger at stoppe med at ryge, og de unge, som opfatter

rygningen som en del af den sociale ungdomskultur.

Vi ser nu en offensiv tobaksindustri, der gerne kaster sig ud i verbale slagsmål for at erobre den offentlige dagsor-

den. Vi ser en tobaksindustri, der nu lancerer sig selv som en del af løsningen på en røgfri fremtid og ikke en del af

problemet. En tobaksindustri, der tager kampen op med medicinalindustrien om at blive hovedleverandør af nye

nikotinprodukter, der kan erstatte de skadelige og udskældte cigaretter. Men vel at mærke stadig uden at produkti-

onen af de skadelige cigaretter standses eller skrues ned. Det er stadig hovedindtægtskilden for tobaksindustrien.

De hårde fakta

I 2018 røg 23 procent af den voksne befolkning dagligt eller lejlighedsvis. Det er en signifikant stigning

siden 2016, hvor 21 procent røg. De seneste seks år har der ikke været nogen ændring i andelen af dan-

skere, der ryger, men tallene er nu steget for første gang i 20 år. Det viser tal fra den årlige undersøgelse

'Danskernes rygevaner' foretaget for Sundhedsstyrelsen, Kræftens Bekæmpelse, Hjerteforeningen og Lun-

geforeningen.

Andelen af unge, der ryger, stiger med alderen. Blandt 13-årige ryger 5 procent dagligt eller lejlighedsvis.

Blandt de 20-24-årige er det hele 32 procent, der ryger dagligt eller lejlighedsvis. I de seneste år er andelen

af 13-15-årige, der ryger, uændret, men der er sket en stigning i rygere blandt 16-24-årige.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Mandag Morgen undersøger i dette 360 graders blik på udviklingen, hvordan tobaksindustrien direkte og indirek-

te markedsfører sig i dag med særligt fokus på de unge målgrupper, som har den største politiske opmærksomhed.

Tobaksindustriens markedsføringsstrategi skifter markant i løbet af 2010’erne. Skiftet i strategien er så omfat-

tende og grundlæggende, at man kan kalde det et paradigmeskifte. Det vil sige, at man anskuer måden at gøre

tingene på med en helt anden vinkel end tidligere.

I praksis betyder skiftet, at man går fra at være overvejende passiv til at være offensiv i markedsføringen. Tobaks-

industrien indgår gerne leverandøraftaler med kulturelle events som for eksempel Roskilde Festival eller

Distortion, og tobaksindustrien laver også gerne konkurrencer, hvor studerende, der er i gang med en grafisk

uddannelse, er med i konkurrencer om at designe en limited edition-udgave af for eksempel Marlboro-pakken

til Distortion. Vinderen får så 10.000 kroner i gevinst.

Det er lovligt at gennemføre konkurrencen. I markedsføringsøjemed kan den specialdesignede pakke, som kun

sælges i de tre dage, som Distortion varer, virke som et reklamefremstød, der giver opmærksomhed et kort øje-

blik, fordi designet vil sætte gang i snakken om, hvilken slags cigaret der er i pakken.

Efter paradigmeskiftet ser vi pludselig reklamer for industriens nye produkter på de sociale medier. Vi ser også

reklamer i EU for paradigmeskiftet: Både British American Tobacco og Philip Morris indrykker annoncer i det

europæiske magasin Politico. Annoncerne er reklamer for henholdsvis transformeringen til mindre skadelige

produkter og for en røgfri fremtid. Altså for at tobaksindustrien i nye klæder vil være en del af den politiske løs-

ning og ikke en del af problemet.

En artikelserie i onlinemagasinet Politicos europæiske udgave har reklamer for både British American Tobacco og

Philip Morris. Visionerne er at ændre folks vaner eller helt at skabe en røgfri fremtid. På denne måde udfordrer to-

baksindustrien grænserne for, hvad der er lovligt i markedsføringen. Artikelserien blev publiceret i juni 2019 under

temaet ’The Big Vaping Dilemma’.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Nye og gamle produkter side om side

I nogle år har den nye strategi for tobaksindustrien været diskuteret på den internationale scene. Dr. Margaret

Chan, der er generaldirektør for FN’s organisation for sundhed, WHO (World Health Organisation, Verdenssund-

hedsorganisation), beskriver det sådan på en konference i Singapore 20. marts 2012:

“The enemy, the tobacco

industry, has changed its face and its tactics. The wolf is no longer in sheep’s clothing, and its teeth are bared.” (Oversat:

”Fjenden, tobaksindustrien, har ændret ansigt og taktik. Ulven er ikke længere i fåreklæder, og dens tænder er blotte-

de.” Red.)

I Danmark slår strategiskiftet for alvor igennem i løbet af 2019, men omtales og sættes formelt i gang i 2017:

”Når vi i fremtiden ser tilbage på 10’erne, vil det være det årti, hvor industrien påbegyndte en hidtil uset transfor-

mation i retning af produkter, der forventes at være mindre skadelige end cigaretter. Vi kender de nye produkter

som blandt andet e-cigaretter, tyggetobak og opvarmet tobak, og producenterne investerer tungt i alle kategorier.

Tyggetobak har eksisteret i Danmark, Sverige og Norge i flere hundrede år. Producenterne har med tiden udviklet

produkterne, så de i dag er langt mere brugervenlige, og kvaliteten er meget højere end før i tiden.” (Tobakspro-

ducenternes årsrapport 2017).

Fakta om nikotin

Tobaksplanten tilhører familien af natskyggeplanter, der også omfatter tomater, kartofler, auberginer og

grøn peber. Planterne indeholder nikotin, som er deres forsvar mod insekter. Mængderne af nikotin i toma-

ter eller kartofler er så små, at man ikke påvirkes af nikotin, når man spiser eller rører ved planterne. Kun

i tobaksplanten er mængderne af nikotin store nok til at gøre planten giftig for mennesker og til at kunne

udvindes til forbrug.

På grund af tobaksplantens indhold af nikotin kan man blive nikotinforgiftet ved længere tids kontakt med

bladene, fordi nikotinen optages gennem huden. Det kaldes green tobacco sickness og rammer især børn,

der arbejder i tobaksplantagerne.

Nikotin er stærkt afhængighedsskabende, og man kan opleve, at kroppens behov for nikotin stiger ved

længerevarende forbrug.

Lige når man indtager nikotinen, så oplever man typisk, at koncentrationen bliver skærpet, og at man får

ro på – stressniveauet dæmpes. Men når nikotinniveauet så falder, opleves blandt andet irritation, koncen-

trationsbesvær og et stressniveau, der er højere, end før man indtog nikotinen.

Desuden giver nikotin højere puls og blodtryk og fordeles i hele kroppen i lever, nyre, milt, lunger og hjer-

ne. Den ophobes i mavesyre, spyt, brystmælk og muskler. Hos gravide kan nikotinen måles i fosterblod og

fostervand.

Børn og unge er særligt sårbare over for nikotin. Det skader deres hjerneudvikling, blandt andet i forhold

til indlæring og impulskontrol. Hos gravide er nikotin særdeles fosterskadeligt og øger risikoen for tidlig

fødsel og dødfødsel.

I løbet af 2017 og 2018 gennemfører forskellige tobaksfirmaer opkøb og omlægninger samt introducerer en ræk-

ke nye produkter, som vi beskriver i afsnittet ’Nye Produkter og branddesign’. Som et eksempel på opkøb kan

nævnes British American Tobaccos opkøb af det svenske medicinalfirma Niconovum AB, som producerer ryge-

stopmedicin. Et andet eksempel er åbningen af en ny konceptforretning IQOS i København, hvor Philip Morris

sælger deres nye produkt IQOS (I Quit Ordinary Smoking). Det sker i december 2018.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Den nye strategi betyder med andre ord, at tobaksindustrien sideløbende med det fortsatte salg af cigaretter er

i offensiven og anvender en mere aggressiv stil i markedsføringen af deres nye produkter end i de forudgående

årtier. Strategien, som i denne rapport omtales

’reduced risk-strategien’,

består af flere forskellige elementer:

· En serie nye produkter, som potentielt er mindre skadelige end de almindelige cigaretter. Derfor kan man

være meget aktiv i lanceringen og i markedsføringen. Nogle af produkterne indeholder ikke tobak, og derfor

gælder der andre regler for marketingsarbejdet med disse produkter. I Danmark er det ulovligt at reklame-

re for produkter, der indeholder tobak, og for e-cigaretter. Anderledes er det, når der er tale om rygestop-

medicin, som er godkendt af Lægemiddelstyrelsen, for eksempel Nicotinell og Nicorette, der er underlagt

samme lovgivning som ethvert andet medicinsk præparat og desuden sælges som håndkøbsmedicin og på

apotekerne.

· Et andet element i strategien er, at man ved enhver lejlighed omtaler både strategiskiftet og de nye produkter.

For eksempel nævner tidligere spindoktor for Venstre Christopher Arzrouni IQOS og den potentielt mindre

risiko for at blive syg af produktet sammenlignet med traditionelle cigaretter, da han interviewes til en artikel

om sit jobskifte til rådgiver for Philip Morris i september 2019. Det samme gør sig gældende på Folkemødet,

hvor repræsentanter fra både Philip Morris og Tobaksproducenterne i Danmark omtaler de nye produkter og

den ændrede strategi, når de får mulighed for det. Eller i medierne, for eksempel med kronikker i Dagbla-

det Information og branchebladet NBL-Nyt, der er Nærbutikkernes Landsforenings medlemsmagasin. Bran-

cheforeningen er landsdækkende og favner de danske kiosker og nærbutikker. Ifølge brancheforeningen er

cigaretter en vigtig del af sortimentet, der genererer livsvigtig omsætning og trafik i form af flere kunder til

kioskerne og nærbutikkerne. Brancheforeningen arbejder aktivt for at undgå, at nærbutikker og kiosker skal

tvinges til at gemme tobakken væk i forretningerne. Netop kioskerne synes at være en vigtig brik i det nye

paradigme i Danmark.

Et åbent vindue – nye muligheder for markedsføring

I løbet af 2019 lanceres flere tobaksfrie produkter i Danmark ad kanaler, der ikke er tilladte for tobaksprodukter.

Et eksempel er Swedish Match, en svensk producent af forskellige tobaksprodukter, som har introduceret Zyn i

Danmark. Zyn er små, hvide poser, der indeholder nikotin, men ikke tobak. De er beregnet til at sætte op under

overlæben, nøjagtigt ligesom snus. Fordi der ikke er tobak i Zyn, er det lovligt at reklamere for produktet. Og i

løbet af 2019 kører der en kampagne på Instagram, hvor en række danske influencere laver reklame for de små,

hvide nikotinposer.

I offentligheden gør tobaksindustrien nu meget ud af, at man ikke markedsfører sig til de unge og støtter politi-

kernes bestræbelser på at undgå, at de unge begynder med rygning. Men markedsføringen på for eksempel mu-

sikfestivaler er ofte rettet direkte mod de unge. Her kan man ofte kun kan købe et eller få mærker af cigaretter, for

eksempel Kings. På flere musikfestivaler i 2019 er det kun muligt at købe to eller tre forskellige mærker, hvoraf

det ene er click-cigaretten King’s Double Crush. Det er en cigaret, hvor der i filteret er indsat to smagsvarianter,

som kan udløses med et klik. Blandt de unge forbrugere beskrives denne cigaret som særligt velegnet, hvis man

ikke er vant til at ryge. Det tager simpelthen noget af den grimme smag, som en nybegynder typisk vil opleve ved

cigaretter. De unge, som Mandag Morgen har talt med i flere forskellige fokusgrupper, siger ligefrem, at det er en

måde at genkende en ny ryger på.

De cigaretmærker, som er populære blandt de unge, har alle en click-cigaret i sortimentet. Pudsigt nok er netop

King’s Double Crush cirka fem kroner billigere end de øvrige varianter af Kings. Prisen betyder noget for de helt

unge rygere viser Mandag Morgens undersøgelse. De fleste af de unge i fokusgrupperne siger, at bliver priserne

sat kraftigt op, så vil de holde op med at ryge; de har simpelthen ikke råd til andet. De unge i fokusgrupperne

omtaler de dyrere mærker som noget, de kun køber, hvis de har lidt ekstra penge på lommen. Helt på linje med,

hvad forskningen i øvrigt har vist.

Tobaksindustrien er eksperter i langtidsholdbar markedsføring

Siden 2003 har det i Danmark været forbudt at kalde cigaretter for light, ultra light osv. Industrien ændrede selv

navnene til white, silver osv. Derfor er der ikke noget, der hedder Prince Light i dag, men Prince er stadig det mest

solgte cigaretmærke i Danmark. Dykker man ned i hverdagssproget anno 2019, så finder man hurtigt eksempler

på, hvor dygtige tobaksindustrien er til at skabe langtidsholdbar markedsføring:

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

På hjemmesiden Den Rullende Købmand, hvor man kan købe cigaretter og andre købmandsvarer online, kan man

også købe Prince Light 100: www.den-rullende.dk/product/prince-light-100/ (screendump fra november 2019).

Og på hjemmesiden Din e-cigaret sammenlignes e-væskers nikotinstyrke med light-cigaretter (kilde: din-eciga-

ret.dk/blog/e-juice-med-nikotin).

I kapitel 3, ’Tæt på de unge’, så er light en del af det naturlige sprogbrug blandt de helt unge rygere.

Tobaksindustriens er altså med sine markedsføringsmetoder i Danmark i stand til at indlejre et navn i form af ordet

light så dybt i vores kollektive bevidsthed, at det 16 år efter forbuddet stadig er en helt naturlig del af hverdagssproget.

Den nye segmenteringsstrategi

Grundlæggende er den officielle holdning i den nye strategi, at verden mere eller mindre skal være røgfri. Såle-

des er det tobaksindustriens erklærede mål at afskaffe cigaretterne på den lange bane, men at man opretholder

cigaretproduktionen af hensyn til de rygere, der ikke kan eller vil holde op. I stedet skal nye kunder og kunder,

der ønsker at være røgfri, konverteres til at være brugere af de nye røgfri produkter, som stadig indeholder niko-

tin og

kan

indeholde tobak, men som ikke nødvendigvis gør det.

British American Tobacco skriver eksempelvis på deres danske hjemmeside:

”We have a clear ambition to lead

the transformation of our industry by offering adult consumers a range of potentially reduced-risk products.”

(British

American Tobaccos danske hjemmeside)

I Danmark er British American Tobacco langt den største spiller på markedet med mere end 70 procent af cigaret-

salget. Dermed er selskabet toneangivende i strategiskiftet. Brancheforeningen Tobaksproducenterne i Danmark

er derfor domineret af British American Tobacco, og selskabet vælger også at lade brancheforeningens direktør

udtale sig til Mandag Morgen i forbindelse med denne undersøgelse. Direktøren hedder Tine Marie Andersen,

og hun er langt mere udfarende og deltagende i den offentlige debat end tidligere set fra tobaksindustriens side

i Danmark. Ifølge hende selv er det et bevidst valg. Tine Marie Andersen tiltrådte i januar 2019.

Mandag Morgen har på baggrund af omfattende research, interviews med en lang række af forskellige interes-

senter, som har indsigt i tobaksindustriens markedsføringsmetoder i Danmark – det vil sige repræsentanter fra

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

de forskellige selskaber, tidligere og nuværende medarbejdere i tobaksindustrien, branchefolk, videnskabsfolk,

organisationer, der arbejder med tobaksforebyggelse i Danmark og udlandet – samt med interview og research i

samarbejde med mediebureauet Mindshare Danmark, analyseret os frem til en oversigt over tobaksindustriens

aktuelle og konkrete markedsføringsstrategi, som den ser ud i 2019 i Danmark:

· Først skal man gøre noget ved ulemperne, som produktet har. Den grimme smag og den grimme lugt skal væk.

· Dernæst udvælger man nogle zoner for indsatsen. Man kan ikke skyde med spredehagl; en markedsførings-

indsats skal være fokuseret.

· Og som det tredje element skal man udnytte det åbne vindue, der er opstået med lanceringen af tobaksfri

nikotinprodukter.

Med en række nye produkter er det lykkedes at fjerne både den grimme smag og den grimme lugt, som cigaretter

medfører. Nu vil rygerne sige, at så grimt smager det ikke, når man først har vænnet sig til det. Og det er fuld-

stændig rigtigt. Men i begyndelsen smager det ikke godt. Og det kradser i halsen, og man kan komme til at hoste

af et hiv. Lungerne skal lige vænne sig til røgen. Så kunne man fjerne dette ubehag sammen med den grimme

lugt, som cigaretrøg spreder, så ville det være lettere at få nye kunder eller nye forbrugere til at hoppe med på

vognen og blive nikotinbrugere.

Det åbne vindue er opstået med en række nye produkter, som de forskellige tobaksproducenter lancerer i Dan-

mark i 2019. Med Zyn og Lyft er det lykkedes to af producenterne, British American Tobacco og Swedish Match,

at introducere et produkt uden tobak. Dermed er produktet ikke omfattet af de strenge regler for markedsføring

af tobak. Enhver form for reklame for tobaksprodukter er forbudt i Danmark. Kun der, hvor produkterne bliver

solgt, for eksempel i kioskerne, må man vise produkterne. Det er ovenikøbet forbudt at fremhæve ét mærke frem

for et andet.

Det andet element i markedsføringsstrategien er at udvælge nogle zoner, hvor man koncentrerer sin indsats.

Man sætter hårdt ind dér, hvor de potentielle forbrugere er. Hvem er de mest attraktive at få fat i? Det er selvføl-

gelig den næste generation af kunder: de unge. Segmentet med særlig interesse for tobaksindustrien her er de

18-24-årige. Forskningen viser, at når en person først har passeret midten af tyverne, så er chancerne eller risiko-

en – alt efter øjnene der ser – for, at man begynder på et nikotinprodukt meget lille.

Så man skal finde et sted, en zone, hvor der er mange unge, og de skal være i den rette stemning. Nydelsesmid-

ler har vi nemlig tendens til at bruge, når vi hygger os, når der er fest eller bare god stemning. De oplagte steder

er musikfestivaler og for eksempel områder med mange unge som på Nørrebro i København. Her kan vi se en

forskel i den måde, tobaksindustrien agerer på, når vi sammenligner med områder, hvor der ikke er så mange

unge samlet, for eksempel Østerbro i København. Denne delanalyse kan læses i kapitlet "Betydningen af salgs-

stederne" på side 37.

De forskellige tobaksfirmaers variationer af den nye strategi

British American Tobacco, som er det største firma i Danmark – de ejer blandt andet mærker som Cecil, Kings

og Prince – vil transformere industrien ved at tilbyde deres kunder en vifte af forskellige produkter, som er po-

tentielt mindre risikable end almindelige eller traditionelle cigaretter. Udgangspunktet er, at deres kunder er

voksne, selvstændige mennesker, der er i stand til at tage et personligt valg.

Derfor tilbyder man indfasning af en række alternativer, som markedsføres som mindre skadelige mindre ska-

delige end de almindelige cigaretter, men uden samtidig at udfase de skadelige cigaretter. Markedet skal lang-

somt transformeres efter eget valg, men British American Tobacco vil blive ved med at sælge cigaretter, så længe

der er efterspørgsel.

Den samme strategi tilslutter både Japan Tobacco International og Imperial Brands sig. Sidstnævnte er meget

små i Danmark, men Japan Tobacco International sælger blandt andet Camel og Winston, og sidder på cirka 10

procent af cigaretsalget i Danmark. Blå Camel er tilsyneladende et af de mest populære mærker blandt de helt

unge rygere.

Philip Morris, som er den næststørste spiller på det danske marked – de sælger blandt andet Marlboro – vil gøre

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

verden røgfri og arbejder officielt efter sloganet ’A Smoke-Free future’ (på dansk: ’en røgfri fremtid’). Men heller

ikke Philip Morris udfaser deres almindelige cigaretter i takt med indfasningen af nye produkter.

“Vores vision er at tilbyde rygerne et bedre alternativ. Vi udvikler og tester produkter, der giver nikotin uden den

skadelige røg fra cigaretterne, og som forbrugeren stadig vil synes er tilfredsstillende. Siden 2008 har vi investe-

ret mere end 3 milliarder dollar og har 400 af de bedste forskere, ingeniører og teknikere i verden ansat.”

”Millioner af forbrugere er allerede gået over til de første af vores røgfrie produkter. Vores prioritet er klar – hur-

tigst muligt at få flere hundrede millioner voksne rygere til at gå over til mindre sundhedsskadelige alternativer

end forsat at ryge. Disse nye produkter er kun beregnet til voksne rygere og er ikke til dem, der aldrig har røget

eller som er tidligere rygere,” (kilde: www.pmi.com/markets/denmark/da/science-and-innovation) skriver Phi-

lip Morris på sin danske hjemmeside.

En af de mindre spillere på det danske marked, som spiller en afgørende rolle i paradigmeskiftet er det svenske

snusfirma Swedish Match, som har introduceret Zyn, som er snus uden tobak, og som markedsføres på dansk

på Instagram.

For Swedish Match er visionen om en fremtid uden cigaretter ikke ny, men en levet virkelighed igennem 20 år:

Vision

A WORLD WITHOUT CIGARETTES

We create shareholder value by offering consumers enjoyable nicotine-containing products of superior

quality in a responsible way. By providing products that are recognized as safer alternatives to cigarettes,

we can contribute significantly to improved public health.

(Kilde: Swedish Match’ hjemmeside)

Kun ’potentielt’ mindre skadeligt

På British American Tobaccos hjemmeside beskrives transformationen konsekvent som et skifte til potentielt

mindre risikofyldte produkter. Man er meget påpasselig med at konkludere, at produkterne er mindre farlige, så

man bruger konsekvent vendingen ”potentielt mindre skadelige”.

Som det fremgår alle steder, hvor

harm-reduction

eller

reduced risk

omtales, og alle steder, hvor de nye produkter

omtales af industrien selv, så er de ”potentielt” mindre skadelige. Potentielt betyder ’måske’ eller ’muligvis’, så

i denne sammenhæng, kan man sige,

hvis de nye produkter er mindre skadelige.

Tobaksindustrien kan, tør eller

vil ikke kalde dem mindre skadelige. Det er kun en mulighed –

”potentielt mindre skadelige”.

Så det er kun måske

mindre skadeligt.

Direktøren for Tobaksproducenterne i Danmark, Tine Marie Andersen forklarer det således: ”Brugen af ordet

’potentielt’ skyldes, at vi går med livrem og seler i vores kommunikation om vores produkter. Der er lavet rigtig

mange studier, som indikerer, at vi har ret, og at vi derfor godt bare kunne sige mindre skadelige. Men for en

sikkerheds skyld, bl.a. på grund af langtidseffekter, siger vi potentielt mindre skadelige. Det er en vurdering i

forhold til det kommunikative og det juridiske. Ved at sige potentielt så har vi juridisk mere livrem og seler på.”

Tvivl var tidligere et vigtigt element i tobaksindustriens markedsføringsstrategi. Med udtrykket

’Doubt is our

product’

fremgår det af et dokument fra Brown & Williamson, der på daværende tidspunkt i 1969 var underleve-

randør til British American Tobacco. Memoet er en gennemgang af den aktuelle tilstand inden for tobaksindu-

striens public relations-forhold og med forslag til de næste skridt i markedsføringen.

Argumentationen ligner også den argumentation, som tobaksindustrien brugte, da man introducerede filtre på

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

cigaretterne og senere light-cigaretterne, som i begge tilfælde skulle være mindre farlige end at ryge uden filter

eller ikke-light-cigaretter. Senere viste det sig, at begge dele, både filtrene og light-cigaretterne, ikke gjorde ciga-

retter mindre skadelige. For light-cigaretternes vedkommende måske endda mere skadeligt. Nu prøver tobak-

sindustrien en gang til at appellere til tvivlen, denne gang med tvivlen om skadeligheden af de nye produkter.

Det sker blandt andet gennem hjemmesiden skadesreduktion.com, der er Tobaksproducenterne i Danmarks nye

tiltag fra efteråret 2019.

Den 3. december 2018 åbner Philip Morris den første IQOS-butik i Danmark. Butikken ligger på Klosterstræde i

København. Forud er gået en introduktion i omkring 50 kiosker i København af IQOS.

Dansen om højere tobaksafgifter

Det virker, som om regering og opposition skiftes til at føre i en meget langstrakt dans om højere tobaksafgifter.

Regering og opposition skiftes til at indtage et standpunkt, hvor afgifterne enten skal hæves markant (oppositi-

onsstandpunkt) eller reguleres forsigtigt (regeringens standpunkt). Således også netop i disse måneder, hvor en

stigning i priserne er bebudet af regeringen.

Norge bliver ofte trukket frem som et eksempel på et land, hvor man med stor succes har nedbragt andelen af

især de unge rygere. Dette er korrekt, men eksemplet er mere nuanceret end det. For mens der bliver markant

færre rygere i Norge, så er tobaksforbruget steget markant i andre kategorier, det vil sige et øget forbrug af røgfrie

tobaksprodukter. Man havde fokus på at regulere almindelig rygning og glemte forbruget af snus, so steg efter at

andelen af rygere var nedbragt.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Samlede økonomiske konsekvenser af forskellige prisstigninger på cigaretter

MILLIONER KRONER

Provenu efter tilbageløb og adfærd

650

600

550

500

450

400

350

300

250

200

150

100

-50

-100

-150

50,00 kr.

52,00 kr.

45,00 kr.

60,00 kr.

65,00 kr.

47,00 kr.

42,50 kr.

58,00 kr.

40,00 kr.

64,00 kr.

66,00 kr.

62,00 kr.

41,00 kr.

67,00 kr.

43,50 kr.

55,00 kr.

GENNEMSNITLIG PRIS PR. PAKKE

(Kilde: Altinget, www.altinget.dk/artikel/lille-sundhedseffekt-og-maksimal-indtjening-derfor-raser-eksperter-over-udsigt-til-ny-tobakspris)

Da de unges forbrug i Norge begyndte at stige markant, har man indført neutrale snuspakker, snusfri skoletid og

ført stærke anti-snusning kamapagner. Det har virket på unges snusforbrug, der er igen er for nedadgående, men

andelen af unge rygere er fortsat faldet.

Samtidig er det usikkert, hvilken betydning de hævede priser har i forhold til mængden af illegale cigaretter i

landet. Grænsehandlen er vokset, og kilder, der arbejder med marketing for British American Tobacco i Dan-

mark, fortæller om markedsføringsinitiativer målrettet norske kunder i de svenske grænsebutikker. Den øgede

grænsehandel har tilsyneladende ingen indflydelse på andelen af rygere.

Fejl i danske tobakstal

I foråret 2019 blev tal for, hvor mange cigaretter, der blev solgt i 2018 offentliggjort. Et overraskende og uventet

fald i salget af cigaretter. Oplysningerne kommer fra Skatteministeriet og offentliggøres i Politiken. Omkring

14% skulle salget angiveligt være faldet. Det svarer til 850 millioner færre solgte cigaretter i 2018 sammenlignet

med 2017. Mandag Morgens undersøgelse afslører, at dette ikke er korrekt. Tobaksindustrien kan ikke genkende

et så stort fald, og salgstal fra detailindustrien viser et stagnerende salg med en svag vigende tendens i form af

et fald i salget på ca. 1%, på niveau med de forudgående år. I tobaksindustriens regnskaber for 2018 tegner et lig-

nende billede sig. British American Tobacco i Danmark angiver et samlet fald på ca 300 millioner cigaretter eller

omkring 5% i 2018 for hele branchen. En halv milliard cigaretter i difference. Hvor stort det reelle fald i salget er,

er usikkert. Skatteministeriet fatsholder, at der ikke er fejl i opgørelserne.

Danmark kontra udlandet

Hvad tobaksindustrien foretager sig i Danmark, er på specifikke områder meget forskelligt fra, hvad tobaksin-

dustrien foretager sig i andre lande. Årsagen er ifølge flere kilder, der beskæftiger sig med tobaksindustrien til

daglig, at Danmark er et relativt lille og velreguleret land, hvor overtrædelser af lovgivningen bliver opdaget og

straffet. Anonyme kilder i tobaksindustrien fortæller således, at advokater inddrages i et hvert markedsførings-

tiltag, inden offentligheden bliver præsenteret for tiltaget. Derfor er der eksempler på markedsføringstiltag fra

andre lande, som ikke bliver kopieret til en dansk kontekst.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

TOBAKSLOVGIVNING

Kilde: www.cancer.dk/

skole/viden-om-kraeft/

kan-man-undgaa-kraeft/

undgaa-rygning/regler-

om-rygning/

Et år efter rygeloven blev vedtaget, synes 60 pct. enten

godt om loven, eller de ønsker flere røgfri miljøer.

Rygeloven bliver indført; Det er slut med at

ryge indendørs på arbejdspladser, restauranter

og store værtshuse (bortset fra i rygerum).

Aldersgrænsen sættes op, så man nu

skal være 18 år for at købe tobak.

DSB indfører forbud mod

rygning på banegårde og

perroner både indenfor og

udenfor.

78 pct. af danskerne

har gjort deres hjem

røgfrit. Dvs. der

bliver aldrig røget

indenfor.

15 pct. af

mændene

og 17 pct. af

kvinderne ryger

hver dag.

Det bliver forbudt for unge under 16 år at købe tobak.

Lov om fremstilling, præsentation og salg

af tobaksvarer (www.retsinformation.dk/

Forms/R0710.aspx?id=9148)

Skoleelever må ikke længere

ryge på skolens område.

Forskning finder

en sammenhæng

mellem lunge-

kræft og rygning.

Det er normalt, at

drenge får en pibe i

konfirmationsgave

for at markere

overgangen til

voksenlivet.

Nu er de voksne

nok til at ryge.

78 pct. af

mændene

og 40 pct.

af kvinderne

ryger hver

dag.

Det er helt

almindeligt,

at pædagoger

i børnehaver

ryger cigaretter,

mens de er

sammen med

børnene.

SAS forbyder

rygning på alle

deres flyafgange.

Lov om

tobaksafgifter.

Der bliver røget

overalt – også

ombord på fly.

Det er normalt,

at lærerne ryger

i klasselokalerne

på skolerne.

Start 1900-tallet

Danmarks

første rygelov

begrænser

rygning i

offentlige

lokaler og

transportmidler.

71 pct. af

danskerne

synes

godt om

at forbyde

rygning i

biler, hvis

der er børn

i bilen.

1950'erne

1960'erne

1970'erne

1953

1995

1996

1997

2001

2002

2004

2007

2008

2014

2016

2017

Opvarmet tobak,

2016 stort I 2019

Cigaretter (desuden

pibetobak, cigarer,

snus og skrå)

e-cigaretter, 2003, men

genopfundet i 2010’erne

af tobaksindustrien

Light-cigaretter,

forbudt ved lov i 2003

Klik-cigaretter,

introduceret i Danmark i

2010 (Prince K)

Overordnede markedsføringsparadigmer

Cowboy-paradigmet

(løber frem til midten af 1990’erne)

Kendetegnet ved en industri der etablerer en forestilling i den

offentlige bevidsthed om, at cigaretter er naturligt. Mange rekla-

mer med læger og med kendte personer. I Danmark er en af de

sidste reklamekampagner ”Jeg er også gået over til Prince” med

fotomodellen Tina Kjær i 1990’erne.

I løbet af den tid paradigmet regerer er tvivlen en vigtig

allierede. Ethvert angreb på industrien modsvares med tvivl

støttet af en fornyelse af produktet, så det bliver mere ’sundt’.

Først filtre, da det ikke gør cigaretterne mindre skadelige,

så opfinder man light-cigaretter, som senere viser sig heller

ikke at gøre cigaretterne mindre skadelige. Samtidig dyrker

industrien de store fortællinger om frihed. Marlboromanden

bliver et symbol for den mandelige del af befolkningenet og

sideløbende forsøger industrien at få fat i kvinderne gennem

reklamer, hvior kvinder fremstilles som sexede, hvis de ryger.

Under radaren

(begynder i midten

af 1990’erne, slutter

i løbet af 2010’erne,

i Danmark i 2017)

Kendetegnet ved en tobaks-

industri, der ikke starter

de store offentlige tiltag.

Man er stadig til stede,

men det er mere skjult eller

uden at gøre opmærksom

på sig selv. På de indre

linjer er man stadig meget

aktiv. Man bruger tiden på

at tilpasse sig en ny rolle og

markedsfører sig, hvor det

er muligt.

Cottoncoaten

(begynder i

Danmark i 2017)

Kendetegnet ved en offensiv

tobaksindustri, hvor man

vil være en del af løsningen.

Nye produkter målrettet

forskellige segmenter af

forbrugere. Igen præsenterer

tobaksindustrien for produk-

ter, som påstås at være

mindre skadelige, men be-

lært af enorme erstatninger

årtier tidligere i 1990’erne

anvender man systematisk

ordet potentielt i markeds-

føringen af de nye produkter.

Tyggetobak EPOK, 2019

Nikotin-pouches, 2019

Filtercigaretter, 1953

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

KUNDER FOR LIVET

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

2. Kunder for livet

Paradigmeskiftet fodres af en række nye produkter, som både tiltræk-

ker nye kunder og fastholder de eksisterende kunder. De nye produk-

ter er røgfrie, nogle endda tobaksfrie, og det giver helt nye muligheder

for markedsføring. Det ubesvarede spørgsmål er imidlertid, hvor

skadelige de nye produkter er. Selv kalder tobaksindustrien de fleste

af de nye produkter for ”potentielt mindre skadelige”.

I øjeblikket introducerer tobaksindustrien en lang række nye produkter i Danmark. Det er en del af strategien

efter paradigmeskiftet. De nye produkter har til formål at fastholde kunderne i en kontekst, hvor almindelig ci-

garetrygning er blevet besværligt på grund af restriktioner og samtidig upopulært på grund af den grimme lugt,

røgen efterlader.

De nye produkter udvikles til det globale marked, så de er ikke målrettet Danmark alene, men nogle af de nye

produkter passer naturligvis bedre ind i en dansk kontekst. Dette gælder for eksempel tyggetobak, som er ved

at få rigtig godt fat i de danske forbrugere. Designet spiller en større rolle ved introduktionen af nye produkter.

I årtier er tobaksindustrien gradvist blevet mere og mere låst i deres muligheder for at udforme produkt og ind-

pakning, så det appellerer til bestemte segmenter. Udviklingen går i retning af, at cigaretpakkerne ikke må vise,

hvilket mærke pakken indeholder. Neutrale cigaretpakker er indført i en række lande, og det tyder på at blive en

realitet i Danmark om kort tid.

I det nye paradigme har de nye produkter flere formål: Dels skal de appellere til de eksisterende kunder som

rygestopmedicin, og dels er de nye produkter røgfrie og hævdes at rumme muligheden for at være mindre skade-

lige. Så måske bliver forbrugeren ikke syg, og det er muligt at nyde nikotinen uden de velkendte gener. Formålet

er at fastholde kunderne som afhængige af tobaksindustriens nikotinprodukter ud i fremtiden.

De nye produkter falder i fire kategorier:

1) Snus / tyggetobak / skrå:

Snus er finmalet tobak tilsat smagsstoffer. Snus placeres under overlæben, for at tobakken kan blive optaget i

kroppen gennem mundslimhinde. Det er ikke lovligt at sælge snus i Danmark, så derfor har man udviklet tyg-

getobak, som nogle gange kaldes for pseudosnus. Tyggetobak er groft skåret tobak, beregnet til at tygge på. Tid-

ligere kaldte man tyggetobak for skrå i Danmark. Men

i den moderne udgave minder tyggetobak utrolig me-

get om snusprodukter, som vi især kender fra Sverige.

Det mest udbredte mærke inden for tyggetobak i Dan-

mark er Epok fra British American Tobacco. Det kom-

mer i en rund plastikbeholder, og selve skråen er pak-

ket i en lille hvid pose, som man kan sætte op under

overlæben. Man skal tygge et par gange på posen for at

aktivere nikotinen i den hvide tobak.

I daglig tale omtales tyggetobak ofte som snus.

Derfor kan det medføre forvirring.

Snus er svensk og ikke tilladt at sælge i Danmark.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Om Epok Chew skriver British American Tobacco på deres hjemmeside: ”Epok Chew er et tyggetobaksprodukt i

holdbare portionsposer, der indeholder hvid skåret tobak, guargummi, cellulosefibre fra fyr- og eucalyptustræer

(mikrokrystallinsk cellulose), smagsgivere og nikotin udvundet fra tobaksblade” og om den hvide tobak, skriver

de: ”Den skårne tobak gennemgår en omfattende vandbaseret vaske- og blegningsproces, der udvasker farven fra

tobakken og gør den hvid.” (Begge citater er hentet fra

www.epok.dk/faq

den 6. september 2019).

I 2019 bliver Epok Chew markedsført intenst i Danmark, blandt andet på festivaler, hvilket gennemgås i kapitlet om

kulturel infiltration på side 47. Den intense markedsføring afspejler sig i en kraftig stigning i salget: Salgstal fra dag-

ligvarehandlen viser, at salget af tyggetobak og skrå i løbet af to år er fordoblet med en stor stigning fra 2018 til 2019.

Konkret viser en opgørelse til og med 11. august 2019, at salget af tyggetobak og skrå er 62,5 procent højere i de

12 måneder fra 11. august 2018 til 11. august 2019 end de umiddelbart 12 forudgående måneder fra 11. august 2017

til 11. august 2018.

Tobaksproducenterne fortæller, at de gerne vil have deres produkter til at fremstå så indbydende og lækre som

muligt, og nogle af de nye produkter skal også fremstå som luksuriøse og som kvalitetsprodukter. Det er der i og

for sig ikke noget mærkeligt i, for enhver producent forsøger at gøre sine produkter så indbydende som muligt

over for målgruppen. Men hvad kan vi aflæse ved at lade et par eksperter se på indpakningen af tyggetobak?

Mandag Morgen har spurgt flere eksperter om designets betydning og dommen er, at tyggetobakken giver et

klinisk rent indtryk: Epok minder om V6-tyggegummi. Konnotationerne fra V6 er ”noget, som er ordineret af

tandlægen”. Indpakningen af EPOK ”udstråler friskhed” og får forbrugerne til at tænke på ”noget klinisk rent”.

Med en futuristisk font uden for mange pixels vil man udstråle, at man er

contemporary,

tidssvarende.

Den gængse opfattelse er nok, at tobak er et levn fra fortiden, som kæmper mod en uafvendelig afvikling. Men

dette produkt er mere tidssvarende, det er fremtiden, og det minder potentielle kunder om en af de hyppige

årsager til at skifte: frisk ånde.

2) Nikotinposerne:

Som en pendant til tyggetobakken har foreløbig to tobaksproducenter udviklet et produkt, som skulle give den sam-

me effekt, men uden tobak: Zyn fra Swedish Match og Lyft fra British American Tobacco sælges begge i Danmark.

Både Zyn og Lyft ligner til forveksling tyggetobak. Det er små hvide poser, man kan sætte op under overlæben, de

findes i forskellige smagsvarianter, ikke tilfældige smagsvarianter, men i de samme varianter, som tyggetobak

fra de to producenter kommer i.

Produktet er i direkte konkurrence med medicinalindustriens rygestopprodukter. Et forsøg på at fastholde kun-

derne fremfor at lade dem sive til eksempelvis Nicotinel eller et andet af medicinalindustriens nikotinproduk-

ter. Forskellen er, at Nicotinell og deslige er godkendt af lægemiddelstyrelsen, sælges på apotekerne og dermed

er et autoriseret lægemiddel.

Swedish Match ser det ikke – modsat Tobaksprodu-

centerne i Danmark – som en konkurrent til medici-

nalindustrien, men som et alternativ: ”Baggrunden

for, at Swedish Match gik ind i Danmark, var histo-

rikken fra Sverige og de aktuelle erfaringer fra Norge,

hvor det er lykkedes at få nedbragt andelen af ryge-

re helt utroligt meget. Her har vi haft en væsentlig

rolle i transformationen. En af forklaringerne på det

store fald i Norge er tilgængeligheden af alternati-

ve nikotinprodukter. Så har vi kigget på Danmark og

konstateret, at her er man ret langt bagud. Der er ikke

noget kulturelt eller historisk, som siger, at vi som

ikke samfund ikke skulle kunne gøre det samme med

røgfri, mindre skadelige produkter i Danmark, som vi

har gjort i Norge og Sverige,” forklarer Rune Siglev fra

Swedish Match. Forskere ser det anderledes end Swe-

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

dish Match. Nemlig sådan, at det ikke er pga. snus, at andelen af rygere i Norge er så lav men pga. stærk regule-

ring og høj pris.

Lodtrækningsundersøgelser viser, at snus er et meget dårligt rygestopmiddel. Resultaterne er så dårlige at en

snusproducent undlod at publicere resultaterne af et lodtrækningsforsøg med snus som rygestopmiddel. Be-

folkningsstudier viser også, at snus ikke øger rygestop i befolkningen.

Svært at se forskel

For forbrugerne kan det være svært at se forskel på tyggetobak og nikotinposer med ren nikotin. I anmeldelser

på YouTube kan erfarne brugere i en blindtest tilsyneladende ikke skelne mellem eksempelvis Epok og Lyft med

den samme smagsvariation. Både tyggetobak og nikotinposer er tilsat smagsstoffer, så man som forbruger kan

vælge en smagsvariant efter personligt ønske.

For eksempel i videoen ’Epok Vs Lyft – A Comparison’ på YouTube, hvor værten fra Snubie.com sammenligner

de to produkter fra British American Tobacco og konkluderer, at han formentlig ikke i en blindtest ville kunne

udpege, hvilken der var Lyft, og hvilken der var Epok. På en anden YouTube-kanal – ”HARU SNUS” – er det tre

svenskere, som anmelder forskellige snusprodukter. I en af deres anmeldelser får de byttet om på Lyft og Epok.

Fordelen ved de tobaksfrie poser er, at de ikke er omfattet af det generelle markedsføringsforbud, fordi der ikke

er tobak i, og der er derfor heller ikke tobaksafgift på produktet.

Hvad angår designet, så ligner Lyft til forveksling Epok – og det er tilsyneladende meningen. Den eneste forskel

på indpakningen er, at Epok har en advarsel på siden om, at tobaksvarer skader dit helbred, mens Lyft ikke har

nogen advarsel:

Hvis man undersøger anmeldelser af forskellige snus-produkter på for eksempel YouTube, så findes der anmeldelser,

hvor man sammenligner forskellige producenters udgaver af den samme smagsvariant med og uden tobak.

Screendumps fra ’Epok Vs Lyft – A Comparison’ på Youtub

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Zyn (uden tobak) og G4 (med tobak) er begge fra Swedish Match og minder ifølge forskellige YouTube-anmeldelser

meget om hinanden. Epok (med tobak) og Lyft (uden tobak) er begge fra British American Tobacco, og de minder også

meget om hinanden ifølge YouTube-anmeldelserne.

Billeder hentet på: blog.northerner.com/reviews/g-4-fizzy-all-white-slim-review/ og chadizzy1.blogspot.com/2019/03/zyn-blood-

orange-apple-mint-strong.html

3) E-cigaretterne:

En e-cigaret er et elektronisk apparat, hvor en væske opvarmes, så det bliver muligt at inhalere dampen gennem

apparatet. Væsken er ofte tilsat smag og nikotin. På den måde minder e-cigaretter om en hybrid mellem cigaret-

ter og nikotinposer tilsat strøm. I de første år var e-cigaretter ikke en del af tobaksindustriens sortiment. Men i

de senere år har industrien interveneret i markedet og opkøbt eller udviklet deres egne mærker. I USA har Philip

Morris’ søsterselskab Altria med stor succes, delvist overtaget Juul og boostet salget, så man officielt taler om

en Juul-epidemi blandt amerikanske børn og unge. Samtidig har både British American Tobacco, Japan Tobacco

International og Imperial Brands deres egne udgaver af e-cigaretten. Ikke alle versionerne er tilgængelige i Dan-

mark i skrivende stund. E-cigaretter skal godkendes af Sikkerhedsstyrelsen, inden de kan lanceres i Danmark.

I skrivende stund er Juul ikke introduceret i Danmark, men er på vej til de danske forbrugere, så snart godkendel-

sesprocessen er gennemført. I fokusgrupperne kender nogle af de unge til Juul og synes, det er sejt, at en enkelt

allerede har en Juul, som er købt på en rejse.

Som produkt passer e-cigaretter perfekt ind i det nye paradigme. Faktuelt ved vi følgende om produktkategorien:

E-cigaretterne danner ikke almindelig tobaksrøg men dampe, som også inhaleres af ikke-damperne. Nikotin-

niveauet for én, der står ved siden af én, der damper, er på niveau med én, der står ved siden af en ryger.

Samtidig har de nye versioner af e-cigaretter en større mulighed for at lade designet spille en rolle i markeds-

føringen end de almindelige cigaretter. Mandag Morgen har bedt flere eksperter vurdere e-cigaretten Vype fra

British American Tobacco: Den prøver at være et alternativ, der er lidt mere økonomisk tilgængelig end andre

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

produkter. ”Der er lidt mere stavblænder, elektrisk tandbørste og babyalarm, mobiltelefon fra nullerne over den,”

siger Morten Fabricius, account director og partner hos &Co. / The North Alliance. Formålet er tilsyneladende at

”passe ind i mængden”. Man får trukket folk hen til noget, de tror, de har råd til.

4) Den opvarmede tobak:

Sidste skud på stammen er den opvarmede tobak. Både Philip Morris og British American Tobacco har deres

bud på, hvordan fremtidens rygning også kan foregå: Den grundlæggende idé er, tobakken opvarmes i stedet for

at blive afbrændt, som det sker i cigaretter, piber og cigarer. Dermed skulle forbrugeren få næsten den samme

oplevelse, men færre giftstoffer i hvert hiv. Og så udvikles der ikke røg. Uvildige undersøgelser tyder imidlertdig

kraftigt på, at der er forbrænding, og der dannes røg, selvom der ikke sættes ild til.

Det elektroniske apparat er konstrueret, så forbrugerne kan indsætte en tobaksrulle, der minder om en lille ci-

garet. Teknikken i apparatet opvarmer så tobakken, så nikotinen sammen med andre stoffer frigives, uden at der

sker en egentlig forbrænding af tobakken. Forbrugeren kan så inhalere dampen eller røgelsen, som smager af

tobak og afgiver den efterspurgte nikotin. Der er ingen uafhængig videnskabelig dokumentation for, at der ikke

udvikles røg, eller at der udvikles færre kemiske forbindelser end ved brug af almindelige cigaretter.

Faktuelt ved vi følgende om produkter, der fungerer ved at opvarme tobak: Der sker en forbrænding ved disse

produkter og der dannes en form for røg, selvom den ikke er den samme som tobaksrøg. De rummer muligheden

for at være mindre skadelige end almindelige cigaretter, de kan måske hjælpe med at begrænse eller helt erstatte

cigaretter for den enkelte forbruger, i hvert fald i en periode. Men ifølge udenlandske undersøgelser er det sådan,

at en stor del af brugerne af disse produkter bruger dem sammen med almindelige cigaretter, og de risikerer at

fastholde folk i rygning og kan gøre det sværere helt at slippe tobakken.

Designeksperterne, som Mandag Morgen har talt med, anfører, at ”det er tydeligt at se, at det er en gadget, som er

gennemdesignet”. IQOS udløser associationer til iPad- og Apple-universet, for eksempel med de bløde hjørner.

De signalerer eksklusivitet, og at man teknisk er med. Det er en form for fremtidscigaret.

”Den udstråler det, som

rygning skal være i fremtiden”.

Den forsøger at udstråle teknologisk fremskridt til noget renere og sundere. Kort sagt

er produktet en luksus-gadget, en eksklusiv tilgang, der viser, at man er med.

”Men jeg fik også en anden association, da jeg så IQOS. Farverne giver mig mindelser om Nespresso-kapsler. Det

er også noget nydelse,

indulgence.

Hele det her almindelige menneskers luksus – tilgængelig luksus. Det, man

gør, det er, at man bruger andre brands – man låner associationer ved at tage en genvej. Ligesom alle prøver at

lave noget, der minder om Apple. Det er noget, der er lidt foran på design. Så træder du på de sten, der er trådt på

forhånd,” forklarer Morten Fabricius.

I forbindelse med lanceringen af IQOS i Danmark har Philip Morris åbnet en IQOS-butik i København. I andre

lande bliver IQOS markedsført mere aggressivt end i Danmark. I Bukarest, Rumænien, har man lavet installatio-

ner på natklubber, der minder om kunstinstallationer.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Hvor farlige er de nye produkter?

Det første og måske største spørgsmål i forbindelse med de nye produkter er: Hvor farlige er de? Den grundlæg-

gende forudsætning i debatten om faren ved de nye produkter er, at alle sammenligninger og statements er med

udgangspunkt i den almindelige cigaret. Så når der tales om mindre skadeligt, så er det i forhold til en cigaret, og

det er i forhold til de skader, cigaretrygning giver.

Eftersom almindelig cigaretter slår hver anden bruger ihjel vil ethvert andet tobakslignende produkt fremstå

som 'sundere' blot skaden reduceres en smule. Vi kender dog ikke langtidsfølgerne ved disse produkter. Spørgs-

målet er, om der findes skadevirkninger ved de nye produkter, som ikke findes i cigaretten? I forhold til opvarmet

tobak kan de sagtens være lige så skadelige som almindelige cigaretter. Det er noget andet for snus, tyggetobak,

Zyn og Lyft, som må antages at være mindre skadelige. Når det gælder e-cigaretter, så er det umuligt at fastslå, om

e-cigaretter er mere eller mindre skadelige end almindelige cigaretter. Nogle kemiske forbindelser, som findes

i cigaretrøgen, findes ikke i e-cigaretdampen, men dampen indeholder til gengæld andre kemiske forbindelser,

som vi endnu ikke kender langtidsvirkningen af. Det præcise svar på, hvor farlige e-cigaretter er, kender vi først

om 20 eller 30 år, når vi kan se langtidseffekterne.

Tobaksindustrien selv beskriver konsekvent de nye produkter som ”potentielt mindre skadelige”. De rummer

altså muligheden for at være mindre skadelige end almindelige cigaretter, men tilsyneladende er tobaksindu-

strien ikke i stand til at fastslå, at de er mindre skadelige. Direktøren for Tobaksproducenterne i Danmark siger,

at de går med livrem og seler ved at bruge ordet ”potentielt” i markedsføringen.

Hvor meget mindre skadelige de nye produkter reelt er, hvis de altså overhovedet er mindre skadelige, er der

ingen, som kan svare på. Der er bud, men reelt kender vi først det fulde billede, når de nye produkter har været

i brug i flere årtier. Mandag Morgen har derfor fået en vurdering fra Charlotta Pisinger, der er klinisk professor

i tobaksforebyggelse på Center for Klinisk Forskning og Forebyggelse på Bispebjerg og Frederiksberg Hospital:

”Problematikkerne ved de nye produkter er, at tobaksindustrien påstår, at produkterne er fantastisk gode til at

rygeafvænning, men det er der ikke nogen dokumentation for. Det er derfor, ingen industri har ansøgt om at få

dem godkendt som rygestopmiddel. De påstår også, at de nye produkter er fantastisk gode til at reducere ska-

derne. Tobaksindustrien har deres egne undersøgelser, der påstår en 95 procents reduktion af skade, men det er

ikke uafhængige studier, og af erfaring ved vi, at deres egne studier – sjovt nok – aldrig finder helbredsskade.”

”Opvarmet tobak er så nyt et produkt, så der foreligger indtil nu ret få uvildige undersøgelser om skadevirknin-

gerne, men disse viser tydeligt, at skaderne minder kraftigt om almindelige cigaretter. Med hensyn til e-ciga-

retter så har vi efterhånden en del viden, og næsten alle studier tyder på, at e-cigaretter er skadelige for lunger

og hjerte, men vi må vente flere årtier på at se langtidseffekterne. De fleste kan jo ryge almindelige cigaretter

i 30-40 år, før de får symptomer. Vi kan dog allerede nu konkludere, at disse produkter er skadelige. Vi er i

tvivl om graden af skade, men den er helt sikkert meget højere end det, industrien påstår,” fastslår Charlotta

Pisinger.

I Danmark er Sundhedsstyrelsen øverste myndighed, når det gælder anbefalinger og vurderinger i forhold til

danskernes sundhed: ”Den aktuelle viden om mulige sundhedsskadelige effekter af e-cigaretter er mangelfuld,

og særligt i forhold til langtidseffekterne er der meget mangelfulde data. Dog er der en række videnskabelige

studier, som peger i retning af, at e-cigaretter kan udgøre en markant sundhedsrisiko,” forklarer enhedschef for

forebyggelse i Sundhedsstyrelsen Niels Sandø.

Kraftig vækst i andelen af børn og unge, som har prøvet e-cigaretter

I slutningen af oktober 2019 kom Sundhedsstyrelsen med et notat om e-cigaretter og helbred. Notatet gennem-

går den tilgængelige viden på foranledning af sundhedsministeren. Notatet beskriver en kraftig vækst i andelen

af folkeskoleelever, som har prøvet e-cigaretter. Der er faktisk flere, som eksperimenterer med e-cigaretter end

med almindelige cigaretter i de københavnske folkeskoler.

Tobaksindustrien og fortalere for udbredelse af e-cigaretter fremhæver ofte, at de britiske sundhedsmyndighe-

der officielt vurderer e-cigaretter til at være 95 procent mindre skadelige end almindelige cigaretter. Men 95 pro-

cent er et holdningsbaseret tal: ”Denne konklusion er lavet ud fra forskellige forskeres meninger, og påstanden

er baseret på antagelser om mindre toksisk eksponering ved e-cigaretter og ikke på studier og kliniske forsøg,”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

hedder det i notatet. Der findes altså ikke undersøgel-

ser, som underbygger, at e-cigaretter skulle være 95

procent mindre skadelige end almindelige cigaretter.

Alligevel fastholder industrien, herunder også produ-

center og sælgere af e-cigaretter i Danmark, at e-ciga-

retten er mindre skadelig og kan hjælpe med rygestop.

Dog er der altid indbygget et forbehold i kommunika-

tionen, typisk ved brug af ord som ”antages” eller ”po-

tentielt”. Eller som i denne illustration, der var en del

af en pressemeddelelse fra virksomheden Smoke-it i

oktober 2019:

I retslige spørgsmål er man uskyldig, indtil det mod-

satte er bevist. Men i sundhedsmæssige spørgsmål

fungerer det modsat: Sundhedsstyrelsen arbejder ud

fra et forsigtighedsprincip, der betyder, at hvis man

ikke er sikker på, at der ingen skade sker ved et be-

stemt produkt, så anbefaler man ikke at bruge produktet. Forsigtighedsprincippet betyder altså, at borgerne kan

følge anbefalingerne fra Sundhedsstyrelsen og være sikre på, at de ikke bliver skadet. Som så meget andet i Stor-

britannien, så fungerer deres sundhedssystem ikke på samme måde som det danske. Den britiske sundheds-

styrelse, PHE, kommer gerne med anbefalinger fulgt af forbehold.

Det kommer til at virke som en gentagelse ifølge Charlotta Pisinger: ”Vi har set lidt de samme forløb med filter-

cigaretter og light-cigaretter. Industrien lovede, at produkterne var meget ’sundere’ end almindelige cigaretter,

men det viste sig at være løgn. Ingen af de såkaldte sundere tobaksprodukter har bedret rygernes helbred. Des-

værre troede mange rygere på det og skiftede til light-cigaretter i stedet for at holde op med at ryge; på den måde

underminerede man tobaksforebyggelsen. Og det er det, de gør igen med de nye produkter.”

E-cigaretter – ingen tilgængelige data trods lovkrav

I efteråret 2019 diskuteres det i de danske medier, hvor farlige e-cigaretter er. Med lovgivningen fra 2016 om e-ci-

garetter indføres der et krav om, at fabrikanter og importører hvert år indberetter oplysninger for det foregående

år om salgsvolumen, forbrugergruppers præferencer, salgskanaler og eventuelle resumeer af markedsundersø-

gelser til Sikkerhedsstyrelsen. Sundhedsstyrelsen kan så indhente oplysningerne hos Sikkerhedsstyrelsen med

henblik på ”(...) at følge markedsudviklingen for elektroniske cigaretter og genopfyldningsbeholdere med niko-

tin og for blandt andet at vurdere, om brugen af disse produkter fører til nikotinafhængighed og tobaksforbrug

blandt unge og ikkerygere”.

Mandag Morgen har forsøgt at indhente disse tal, der ville give en indikation på, om der i Danmark er gang i

en udvikling, som det er set i andre lande, for eksempel USA, hvor de offentlige myndigheder bruger termen

”epidemi”, da mere en hver femte ung under 18 år bruger e-cigaretten Juul. Desuden er der tilfælde af alvorlig

lungesygdom og dødsfald på grund af brugen af e-cigaretter, men de amerikanske myndigheder har i skrivende

stund endnu ikke konkluderet på årsagen til dødsfaldene. Men hvad med Danmark?

Sundhedsstyrelsen har henvist til Sikkerhedsstyrelsen, som ikke er i stand til at levere de ønskede oplysninger:

”Det er ikke muligt for os i Sikkerhedsstyrelsen at give dig konkrete tal, da udtræk fra registreringssystemet EU-

CEG udelukkende viser produkter, der netop nu er i handelen i et eller flere EU-lande.”

”Det betyder, at produkter, der tidligere har været solgt, men nu er trukket tilbage fra markedet, ikke figurerer

i de samlede salgstal.” Med andre ord, så forsvinder et produkt fra statistikken, når det af en eller anden grund

trækkes tilbage fra markedet. Dette gælder angiveligt også tilbage i tiden. Så trækkes et produkt tilbage, så er de

historiske statistikoplysninger også væk. Videre skriver Sikkerhedsstyrelsen til Mandag Morgen:

”Den samme problemstilling gælder antallet af registrerede ID-numre – hvis et produkt er trukket ud af syste-

met, figurerer dets ID-nummer ikke længere, heller ikke for tidligere år.”

”Ligeledes er der en væsentlig usikkerhed i inddateringerne fra virksomhederne. Det drejer sig blandt andet

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

om internetbutikker, der sælger i mange EU-lande, og som i nogle tilfælde blot har indrapporteret det samlede

salgsvolumen og markeret den samlede række af lande, de har solgt til. Ligeledes kan der være forhandlere, der

ikke har overholdt forpligtelsen til at indrapportere salgstal.”

”Yderligere en usikkerhedsfaktor er, at mens e-væsker blev anmeldelsespligtige i november 2016, har der først

været krav om anmeldelse af hardware fra maj 2017. Det har derfor påvirket 2017-tallene.”

”Derudover skal virksomhederne indrapportere ”salgsenheder”, som både kan være en enkelt flaske med e-væ-

ske og sampak af flere flasker eller af hardware og e-væsker. Hvis størrelserne på salgsenheder har ændret sig fra

ét år til det næste, kan det også have stor indflydelse på tallene.” skriver Sikkerhedsstyrelsen i et svar til Mandag

Morgen.

Det betyder i praksis, at det ikke er muligt at indhente oplysninger vedrørende salg af e-cigaretter i Danmark,

hvilket ellers var formålet med lovgivningen.

Fra andre kilder har vi dog en antagelse om forbruget. Det gælder ifølge Røgfri Fremtids ungeundersøgelse 2018,

udarbejdet af Epinion for TrygFonden og Kræftens Bekæmpelse; undersøgelse af 16-25-åriges rygevaner, udar-

bejdet af Epinion for Kræftens Bekæmpelse; og undersøgelser af danskernes rygevaner 2010-2018, foretaget af

forskellige analysebureauer for Sundhedsstyrelsen, Hjerteforeningen, Lungeforeningen og Kræftens Bekæm-

pelse.

Heraf fremgår det, at 5 procent af den voksne befolkning bruger e-cigaretter dagligt, ugentlig eller sjældnere.

Blandt 21-25-årige drenge er e-cigaretter dog mere udbredt. To ud af tre danskere går ind for at forbyde e-cigaret-

ter med smag af frugt, slik og sodavand for at undgå, at børn og unge begynder at bruge e-cigaretter.

Brugen af e-cigaretter i Danmark er steget jævnt fra 2010 til 2013. Derefter fladede kurven ud efterfulgt af et fald

i andelen af e-brugere. Men i 2018 sås igen en stigning i andelen, der bruger e-cigaretter. I 2018 var det således 5

procent af den danske befolkning (15+-årige), der brugte e-cigaretter dagligt, ugentligt eller sjældnere. 3 procent

brugte e-cigaretter dagligt.

Brugen af e-cigaretter er ikke særlig udbredt blandt 16-19-årige. Blandt pigerne er det 2,6 procent, der bruger dem

dagligt, ugentlig eller sjældnere. Blandt drenge i denne aldersgruppe er det 5,5 procent. Udbredelsen af e-ciga-

retter er noget højere blandt de 21-25-årige. I denne gruppe er det eksempelvis knap 10 procent af drengene, der

bruger e-cigaretter dagligt eller ugentligt.

NAVN

IQOS

EPOK

E-CIGARETTER

(JUUL, VYPE)

ZYN / LYFT

CIGARET

HVORDAN

Inhalerer dam-

pen fra den op-

varmede tobak

Sættes under

overlæben

som snus

Inhalerer dampen fra

det elektroniske apparat

Sættes som

pose under

læben

Ryges

VANEDANNENDE

Ja, men findes også

uden nikotin

PRIS

Start kit til

ca 500 kr.

50 kr.

Varierende alt efter type

39 kr.

37-45 kr.

pr. pakke

INDEHOLDER TOBAK

Ikke tobaksblade, men

nikotinen er udvundet af

tobak. Nikotin specifikke

kræftfremkaldende

stoffer er fundet i

mange produkter

Nej

KRÆFTFREMKALDENDE

ANDRE SKADER

VED BRUG

REKLAMEFORBUD

Endnu uvist

Tiltagende evidens for

skadelige effekter

Endnu uvist

Nej

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

TÆT PÅ

DE UNGE RYGERE

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

3. Tæt på de unge rygere

”Der var mange, som syntes, det var lidt cool … altså ikke i vores alder, men da

man var yngre, så er det meget sådan en sej ting.”

(RYGER, 16 ÅR, OM HVORFOR BØRN I FOLKESKOLEN BEGYNDER AT RYGE)

Først lidt fakta: Andelen af unge, der ryger, stiger med alderen. I 2018 var det således 5 procent af de 13-årige og

17 procent af de 15-årige, der røg dagligt, ugentligt eller sjældnere. Blandt 16-19-årige ryger 24 procent dagligt

eller lejlighedsvist. Blandt de 20-24-årige er det hele 32 procent, der ryger dagligt eller lejlighedsvis. Ser man på

udviklingen i rygning fra 2013 til 2017, så er der sket en stigning i andelen af 16-24-årige, der ryger. I 2013 røg 25

procent af de 16-24-årige dagligt eller lejlighedsvist, men i 2017 var det hele 29 procent af de 16-24-årige, der røg

dagligt eller lejlighedsvist.

Der er mange meninger og bud på, hvorfor det forholder sig således. Særligt i Nordsjælland ryger flere og flere

unge under 18 år. For at forstå, hvad der foregår, og hvorfor vi ser rygning som et voksende fænomen, må vi tæt-

tere på de unge og inddrage deres forklaringer i undersøgelsen. Det viser sig, at rygning blandt andet er en måde,

hvorpå de unge viser, at de er ved at frigøre sig fra deres forældre.

For at forstå, hvorfor de unge begynder at ryge, og hvad der ellers er på spil, når flere og flere unge begynder at

ryge, forsøger Mandag Morgen at komme tættere på de unge gennem tre fokusgruppeinterviews med unge fra

Nordsjælland samt interviews med enkeltpersoner. Interviewmaterialet sammenholder vi med de eksisterende

undersøgelser af danske unge i en kortlægning af, hvorfor de unge begynder at ryge. Kortlægning af de unge

viser, at det netop er blandt de unge i Nordsjælland, at der sker en markant stigning i andelen af rygere. Og sam-

tidig er de unge i Nordsjælland trendsættende blandt ungdommen i Danmark.

De tre fokusgrupper repræsenterer

tilsammen et udsnit af de toneangi-

vende unge i Nordsjælland. De kom-

mer fra tre forskellige gymnasiale

ungdomsuddannelser, og selvom der

er social forskel på de tre grupper, så

segmenterer vi ikke mellem de unge

i fokusgrupperne. Vi analyserer os

frem til, hvordan de unge i området

opfatter og forstår spørgsmålene om-

kring rygning, og får deres forklaring

på, hvorfor så mange unge begynder

at ryge, hvilken rolle rygning har i

deres hverdag, og hvorfor rygning fik

en fremtrædende rolle.

Når vi analyserer materialet, så giver

de unge samlet udtryk for en ensartet

opfattelse og holdning til eksempel-

vis spørgsmålene om, hvorfor man

begynder at ryge, hvor man får fat i

cigaretterne, når man ikke er gam-

mel nok, og så videre. Men der er

også områder, hvor de grupperer sig

anderles på tværs af grupperne. Dette

gælder for eksempel brugen af tyg-

getobak og snus, kendskabet til pro-

Dagligrygere på gymnasier fordelt på region

REGION

NORDJYLLAND

9,7 %

REGION

MIDTJYLLAND

REGION

HOVEDSTADEN

9,9 %

15 %

13 %

9,7 %

REGION

SYDDANMARK

REGION

SJÆLLAND

Disse oplysninger stammer alle fra Den Nationale Sundhedsprofil 2017 og en særkørsel af 16-24-åriges rygevaner samt Skole-

børnsundersøgelsen foretaget af Statens Institut for Folkesundhed i 2018.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

dukter, som er slået igennem i andre dele af verden, men endnu ikke er introduceret i Danmark. Derfor beskriver

vi i analysen, at en del af de unge mener noget bestemt om et givent emne.

Kioskernes rolle

Én ting er de unge enige om: Kioskerne er der, hvor det er muligt at få fat i cigaretterne og måske også andre ting

som den stærke snus, der ikke må sælges i Danmark. Det er vigtigt at understrege, at dette alene bygger på infor-

manternes udsagn i de anonyme fokusgrupper.

Fælles for alle grupperne er, at kioskerne er stedet, hvor man handler, når man ikke er gammel nok til at kunne

købe cigaretter. Click-cigaretter er kun for folk, der endnu ikke har vænnet sig til smagen af ’rigtige’ cigaretter, og

det at ryge er en måde at være sej på og vise, at man er ældre, end man egentlig er.

”Når de selv har fundet ud af det der med kioskerne, så er de gamle nok til at ryge.”

(RYGER, 17 ÅR, OM BØRN, DER VIL KØBE CIGARETTER)

Fælles om sundhed

De unge i vores fokusgrupper er alle meget bevidste om, at rygning er sundhedsskadeligt – det er jo derfor, det er

sejt – og de regner med, at stopper man i tide, så sker der ikke nogen videre skade.

Generelt vil pigerne stoppe, når de en dag bliver gravide, drengene vil stoppe, inden de bliver 30 år. Det vil piger-

ne i øvrigt også. For er man ældre og ryger, så er det ikke sejt længere, så er det bare ulækkert. Men lige nu er den

største bekymring af kosmetisk karakter.

”Jeg vil bare ikke have rynker eller gule tænder.”

(RYGER, 17 ÅR, NÅR HUN SKAL NÆVNE, HVILKE HELBREDSMÆSSIGE KONSEKVENSER HUN FRYGTER)

Fælles om definitionen af ’de unge’

Fælles for de tre fokusgrupper er også, at de taler om ”de unge”, og ”de unge” for dem er 12, 13, 14 og måske 15 år.

Fokusgruppedeltagerne selv har ikke længere behov for at vise, at de er ”gamle nok”, som de beskriver det. Beskri-

velsen kommer altså fra unge på 16-17 år.

”Man er lidt mere cool, man virker ældre, for man skal jo være 18 for at købe ciga-

retter, og dengang kan jeg huske, at jeg selv, jeg ville rigtig gerne være ældre ...”

(RYGER, 17 ÅR)

Instagram og influencere

Mandag Morgen spørger også ind til deres Instagram-vaner. Hvem følger de? Dette emne viser sig at være ret

følsomt. Fortæller man, hvem man følger på Instagram, så afslører man ret meget om sig selv.

Men de vil godt tale om rygning på Instagram som fænomen. For yngre kan det handle om at vise, at man er æl-

dre, end man egentlig er. Det er samtidig ungdommens mulighed for at ’gøre oprør’ mod forældregenerationen.

Man viser, at man er sej og selvstændig, gammel nok etc. Men det er ikke som i tidligere generationer, hvor man

’bare’ kunne ryge løs. Nej forbruget i 2019 skal være kontrolleret, hvis man er med på beatet. Ukontrolleret for-

brug er lig med taberagtigt og gammeldags.

En anden gennemgående ting er at se rygning som et socialt redskab. Som en metode til at begå sig, når man skal

indgå i nye sociale kredse. Det er særligt udtalt, når man begynder i gymnasiet. Flere af de unge er begyndt igen

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

eller har intensiveret rygningen, efter de startede i gymnasiet. Det er kort sagt den letteste måde at få nye venner

på, når man starter et nyt sted. De unge beskriver cigaretterne som alletiders gode icebreaker.

De unge i alle tre fokusgrupper omtaler generelt cigaretter som dyre. Flere mener, at det ville få dem til at stoppe

helt eller i hvert fald reducere deres forbrug kraftigt, hvis prisen på cigaretter stiger.

Sammenfattende fortæller de unge os, at rygning:

gør én cool, sej, voksen, viser løsrivelse fra foræl-

drenes dominans, er en måde at vise, at man er ligeglad, ikke er bange for autoriteterne, og tør at stå på egne

ben. Men det er også et socialt værktøj, der effektivt socialiserer dig ind i hverdagen på et nyt sted, ind i en ny

omgangskreds. Cigaretten er icebreakeren over dem alle og det tydeligste tegn på, at nu er man næsten voksen, i

hvert fald selvstændig nok til at træffe sine egne beslutninger.

”Det er så nemt, hvis det bare lige er ... ikke nogen, man kender, også til fester,

’hey, skal vi lige gå ud og tage en smøg’, fordi så har man de der ti minutter, hvor

man kun kan snakke sammen.”

(RYGER, 18 ÅR)

Men det er også et udtryk for, at 1980’erne og 1990’erne er den tid, ungdommen spejler sig i. Her finder de det

autentiske og originale. Og det er ikke kun cigaretterne, det er også Coca-Cola Light og det naturlige i at rulle sig

en smøg mellem fingrene. Det er idylliseret, og det bliver ligefrem kaldt naturligt at ryge.

”Den stil, der ligesom er udbredt nu, det er meget sådan 80’er- og 90’eragtigt. Og

så hører det ligesom med at ryge.”

(RYGER, 17 ÅR)

Og både i 1980’erne og i 1990’erne var rygning ganske almindeligt blandt danskerne. Om det var ude eller inde –

det spillede som bekendt ingen rolle.

Men de unge oplever også en stresset hverdag og et krav om at etablere nye sociale relationer på vejen ind i og

igennem uddannelsessystemet. Her er rygepausen et meget effektivt socialt redskab og cigaretten den kontakt,

man kan trykke på for at komme i kontakt med nye venner og studiekammerater.

”Jeg begyndte i 8. klasse, hvor jeg skiftede skole og kom ind i en pigegruppe, hvor de

allerede røg, da jeg kom ind i gruppen. (...) Det var miljøet i skolen, der gjorde det.”

(RYGER, 19 ÅR)

Og når de mange krav til at være på udmønter sig i en stresset ungdomshverdag, så virker cigaretten som en god

måde at aflede stressen på. De unge oplever, at det dæmper stressniveauet, at det giver ro på et øjeblik og måske

muligheden for at tale fortroligt med en ven eller veninde.

”Jeg tror, de unge nu er meget mere stressede end tidligere, og det er derfor, så

mange begynder at ryge.”

(RYGER, 17 ÅR)

Holdningen til rygning vender

Derfor ryger de unge, hvis vi spørger dem. Men det betyder ikke, at det bare er smart at ryge, uanset hvem man

er. Allerede inden man bliver myndig, vender det, og når først man nærmer sig de 30, så er det helt håbløst at

være fast ryger – stadig set med de unges øjne. De unge vil heller ikke ryge foran deres egne børn – de ved at det

smitter, hvis mor og far ryger.

”Jeg var lidt ældre, inden jeg startede, jeg var nok 18, det var ligesom en meget stor faktor for at komme ind i et

nyt fællesskab, når man startede et nyt sted, og dér missede man ligesom en hel del, hvis man ikke ... tager en for

holdet, som man siger.” (Ryger, 20 år)

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

De unge kender de nye produkter og giver udtryk for, at måske kan snus eller tyggetobak gøre, at man ryger

mindre, men det er ikke særlig smart at tygge på tobak – især ikke blandt pigerne. Men blandt en gruppe af især

drenge er det okay at tygge lidt tobak eller bruge rigtig snus importeret fra Sverige. E-cigaretter er helt sikkert –

stadig ifølge de unge – et rygestopsmiddel, men i øvrigt endnu mere farligt end cigaretter og ganske kikset at se

på – dog lige undtaget den nye Juul, som man endnu ikke kan købe i Danmark. Hvis man damper på noget andet

end en Juul, så bør det være, fordi man er ved at stoppe. Ellers er man virkelig kikset i de unges optik.

Og generelt ryger de unge i fokusgrupperne Blå Camel. Det virker, som om man er med på beatet, når der er Blå

Camel i lommen. Desuden er de unge mere eller mindre enige om, at click-cigaretter er for dem, der endnu ikke

har vænnet sig til smagen af tobak, snus er en ucharmerende nødløsning – ”så kunne man lige så godt stoppe” –

og de gammeldags e-cigaretter sender os helt ud på landet sammen med de røde LA-smøger.

Hvis du er ung, så kan du godt ryge Marlboro Gold eller Prince Light og stadig være cool, men de fleste andre

mærker gør dig enten til medlem af en ældre generation eller taberagtig. Det er bemærkelsesværdigt, at de unge

kalder det Prince Light. Siden forbuddet i 2003 har det heddet Prince White. Det er 16 år siden, og de unge i fokus-

grupperne er mellem 16 og 20 år, og det må derfor antages, at de unge har lært termen light gennem en kulturel

påvirkning. Eksemplet antyder, hvor dybt intens branding af et produkt kan sætte sig i forbrugernes bevidsthed.

Nye produkter deler de unge

Der er stor forskel grupperne imellem, når vi taler om de nye produkter. Samlet set kender de unge til alle de nye

produkter, men grupperingerne imellem er der stor forskel på, hvad man kender til, og hvad man bruger:

Den ene gruppe tager gerne en Epok. Det er dog ikke det bedste, man kan få. De ved meget om de forskellige

”snusprodukter”, og under fokusgruppeinterviewet udspiller sig en længere dialog om fordele og ulemper ved

de forskellige mærker.

Den anden gruppe anvender også Epok, hvis det passer ind i dagligdagen, mens den tredje gruppe foragter snus

og synes, tyggetobak er ulækkert, værre end at ryge, men i gruppen kender alle Juul og synes, det er sejt, fordi det

endnu ikke er kommet til Danmark. Blandt de unge, der bruger snus og tyggetobak dagligt, kendte ikke én til Juul,

mens der var et meget begrænset kendskab til Juul blandt dem, der anvender Epok, når det ikke er muligt at ryge.

Fokusgruppeinterviews

Mandag Morgen har gennemført tre fokusgruppeinterviews med fem-syv unge i hver fokusgruppe. Fokus-

grupperne blev gennemført på tre forskellige nordsjællandske gymnasier. Formålet med fokusgruppe-

interviewene var at blive klogere på de unges

holdninger

til og

meninger

om emner såsom motivationen for

at ryge, rygning på sociale medier, nye produkter og normer samt for at afdække de sociale dynamikker

omkring rygning.

Valget af nordsjællandske gymnasier blev truffet ud fra den overvejelse, at det er hos denne gruppe, ryge-

prævalensen særligt stiger. Derudover er det en gruppe, der ofte inspirerer andre unge. Hvert interview

varede cirka en time og blev gennemført på gymnasierne.

Samlet set består de tre fokusgrupper af 19 unge i alderen 16-20 år.

Bemærk:

En væsentlig del af den empiri, overstående er baseret på, kommer fra tre fokusgruppeinterview, sup-

pleret med en række samtaler med forskellige unge. Alle medvirker de under forudsætning af at være anonyme.

Det er ikke en videnskabelig undersøgelse af ungdomskulturen anno 2019 i Nordsjælland, men en journalistik

undersøgelse af, hvad der foregår.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

DEN MEDICINSKE

COTTONCOAT

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

4. Den medicinske cottoncoat

Uanset om de nye produkter er et alternativ til rygning eller en erstat-

ning for at holde op med at ryge, så får man associationer til medi-

cinalindustriens rygestopmedicin, når man undersøger fænomenet

nærmere. I markedsføringen slår industrien meget på, at de nye

produkter kan hjælpe dig med at ”kvitte smøgerne”, og i designet af

nogle af produkterne lægger man sig tæt op ad et klinisk look. Dele

af tobaksindustrien holder fast i, at deres produkter er et alternativt,

men majoriteten erkender, at man har taget kampen op med medi-

cinalindustrien. Med overtagelsen af et svensk medicinalfirma for-

søger man tilsyneladende at blive en del af medicinalindustrien.

Med de nye produkter forsøger tobaksindustrien at iføre sig en slags medicinsk cottoncoat. De nye produkter

lægger sig for eksempel op ad V6-tyggegummi med et klinisk look, som beskrevet i gennemgangen af de nye

produkter og branddesign. Strategien har til formål at hjælpe forbrugerne med at vælge produkter, der måske er

mindre skadelige og kan hjælpe med at kvitte cigaretterne.

I Danmark bliver rygestopmedicin godkendt af Lægemiddelstyrelsen, mens farlige produkter skal godkendes af

Sikkerhedsstyrelsen. Men hverken de elektroniske cigaretter eller de nye snuslignende produkter har været en

tur forbi Lægemiddelstyrelsen. Direktøren for Tobaksproducenterne i Danmark er direkte:

”Hvorfor skulle medicinalindustriens nikotinprodukter være bedre til et rygestop fremfor vores nikotinproduk-

ter? Rygning er netop den allermest skadelige måde at nyde nikotin på. Røgfrie nikotinprodukter – hvad end det

er nikotintyggegummier produceret af medicinalindustrien eller nikotinposer produceret af tobaksindustrien –

er værktøjer til at stoppe med at ryge. Her konkurrerer vi direkte med medicinalindustrien om de samme kunder.

Ingen tvivl om det. De har en interesse i at holde os ude, og vi har en interesse i at være der. Og derfor har vi også

nikotinprodukter, som der ikke er tobak i, blandt andet nikotinposer,” siger Tine Marie Andersen, når Mandag

Morgen præsenterer hende for den medicinske cottoncoat.

Swedish Match fastholder: ”Vi leverer et alternativ, ikke et rygestopmiddel. Det mener jeg heller ikke, vores mar-

keting siger. Vi har et gigantisk problem med rygning i Danmark. Hvis vi skal nå 2030-målsætningen om, at der

skal være under 5 procent af befolkningen, som ryger, om 11 år, så er der en gruppe, som stadig vil forbruge niko-

tin. Og der er vores produkter et rigtig godt alternativ, fordi med cigaretterne er der overvejende sandsynlighed

for, at man dør af det, det gør man ikke af vores produkter,” siger Rune Siglev fra Swedish Match i Danmark og

fortsætter:

”Zyn er oprindelig udviklet til det amerikanske marked. Som et direkte svar på, at FDA – de amerikanske sund-

hedsmyndigheder – opfordrede til at udvikle nogle produkter, som kunne erstatte nikotinen hos især cigaretry-

gere. Det er også der, vi har de største forbrugerundersøgelser, og de viser, at 9 ud af 10 brugere af Zyn er tidligere

tobaksbrugere. Så vi har nogle erfaringer, der viser, at det her produkt er godt til at flytte tobaksbrugere væk fra

cigaretterne.”

Så det er ikke et rygestopmiddel, men det opfattes af rygerne som sådan. Forskerne har en anden mening om

farligheden af snusprodukter. En ny norsk rapport finder det sandsynligt (=en del evidens) at brug af snus fører

til øget risiko for kræft i spiserør og bugspytkirtel, forhøjet blodtryk, dødelighed af blodprop i hjertet og hjernen,

for tidlig fødsel for gravide og øget risiko for type2 sukkersyge.

Også Philip Morris i Danmark holder fast i, at de leverer et nydelsesmiddel: ”IQOS er et alternativ til cigaret-

forbruget til dem, som eller havde tænkt sig fortsat at ryge, men ønsker at skifte til noget mindre skadeligt. Det

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

er et nydelsesmiddel, hvis man ønsker et rygestop, ved hjælp af præparater, så skal man kigge medicinalindu-

striens vej med plaster, spray og så videre. Vi er bevidste om, at IQOS ikke er et alternativ for alle. Det er kun en

del af vores eksisterende kundebase, som fortsætter. Det er vores opgave at levere det produkt, som kan få folk

til at kvitte cigaretterne med mindst mulig skade, og vores mål er ikke at få folk til at stoppe med nikotinforbrug.

Vi synes det er bedst, hvis folk kan, men vi sælger altså et produkt, der har nikotin i sig, og vi sælger et produkt,

der giver dig den nydelse. Lige nu handler det om at få lavet et produkt, der er så godt, at det er mindre skadeligt,

men også så godt, at folk rent faktisk skifter over til det,” forklarer Christian Gregersen, der er regulatory affairs

manager i Phillip Morris’ danske afdeling.

Når man nærlæser det med småt om produkterne, som for eksempel Philip Morris’ IQOS, så tilbyder man 10

dages gratis rådgivning, hvis man køber en IQOS: ”Din IQOS Ekspert kan hjælpe dig via SMS, telefonsamtale eller

fysiske møder – så du kan skodde cigaretterne for altid.”

Men går man ind under FAQ på hjemmesiden iqos.dk og slår op under spørgsmålet ”Kan IQOS hjælpe mig med at

holde op med at ryge?”, så hedder det: ”Nej. IQOS er ikke beregnet til rygestop eller til at være en enhed, der kan

hjælpe dig med at holde op med at ryge. Hvis du bekymrer dig om de sundhedsmæssige følger af rygning, så er

det bedst, at du helt holder op med at ryge tobak.”

IQOS er godkendt af Sikkerhedsstyrelsen, men optræder ikke på Lægemiddelstyrelsens liste over godkendte

præparater.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

For e-cigaretterne gør det samme sig gældende: De er godkendt af Sikkerhedsstyrelsen, men ikke på listen over

godkendte medicinske præparater. Det diskuteres heftigt, om e-cigaretter kan hjælpe med rygestop eller i virke-

ligheden fastholder brugerne i en afhængighed, der gør rygning til et naturligt næste skridt. ”Problematikkerne

ved de nye produkter er, at tobaksindustrien påstår, de er fantastisk gode til at rygeafvænning, men det er der

ikke nogen dokumentation for,” siger Charlotta Pisinger, professor i klinisk tobaksforebyggelse, og fortsætter:

”Der er derimod substantiel evidens for, at de nye produkter en en

gateway

til rygning hos unge. Når først man er

afhængig af nikotin, så bliver det meget lettere at skifte til en anden måde at få nikotin på.”

Nordisk fokus på tyggetobak

Særligt i Skandinavien har tobaksindustrien fokus på tyggetobak. Tidligere hed tyggetobak skrå og på engelsk

kaldes det

oral products.

De omfatter tyggetobak, snus og det nyeste skud på stammen i produktporteføljen, som

er nikotinposer uden tobak, som er beregnet til at sætte op under overlæben ligesom snus eller tyggetobak.

De små hvide poser med nikotin blev oprindelig opfundet af det svenske medicinalfirma Niconovum AB, der

er specialiseret i rygestopmedicin. Siden 2017 er Niconovum AB en del af British American Tobacco og fra 2018

direkte under selskabets nordeuropæiske afdeling, som omfatter Danmark, Norge, Sverige, Island, Finland og

Holland.

I 2017 udviklede den svenske snusproducent Winnington AB of Sweden produktet Epok, blev opkøbt af British

American Tobacco, og i anden halvdel af 2018 lancerede British American Tobacco så Epok i Danmark. Epok er

små hvide poser med tobak, beregnet til at sætte op under overlæben som snus. For at udløse tobakkens virk-

ning, det vil sige få nikotinen til at virke, så skal man enten tygge et par gange på posen eller trykke på den med

fingrene.

Samme sted producerer man nu Lyft, som er et lignende produkt bare uden tobak. Det kommer i små, hvide ni-

kotinposer, som sættes op under overlæben. De nye produkter er beskrevet i kapitlet 'Kunder forlivet' på side 15.

Eksempler på den medicinske cottoncoat i praksis

Med overtagelsen af det svenske medicinalfirma Niconovum AB er den største spiller på det danske tobaksmar-

ked faktisk en del af medicinalbranchen – cottoncoaten er en realitet. Kun ét præparat fra Niconovum AB sælges

i skrivende stund i Danmark, det er Zonnic Peppermint, en mundhulespray til anvendelse ved rygestop, så det er

kun en lille flig af medicinalindustrien, der p.t. kontrolleres af tobaksindustrien. I Norge, Sverige og Finland er

flere præparater fra Niconovum AB tilgængelige. Dermed er British American Tobacco leverandør af produkter,

der gør forbrugerne afhængige af nikotin, og leverandør af produkter, som kan hjælpe forbrugerne ud af nikoti-

nafhængighed.

Et andet godt eksempel er fra Folkemødet 2019, hvor DADAFO, Dansk e-damperforening, havde en session i Poli-

cy Groups mødetelt. En del fra tobaksindustrien var til stede sammen med repræsentanter fra foreningen, som i

øvrigt hævder at være uafhængig af tobaksindustrien, dog sidder foreningens formand, Kim Dabelstein, i besty-

relsen for den internationale sammenslutning af e-dampforbrugergrupper fra hele verden, INNCO. Organisati-

onen er støttet af A Smoke-Free Future, en fond, Philip Morris har oprettet for at støtte initiativer, som arbejder

for visionen om en røgfri fremtid.

Under debatten er et vigtigt omdrejningspunkt netop, at e-cigaretten kan hjælpe folk med at kvitte smøgerne og

nedtrappe nikotinafhængigheden.

I fokusgrupperne omtaler de unge e-cigaretter, som noget man anvender, hvis man vil holde op med at ryge. Så

der er en forståelse af, at de nye produkter er en hjælp til rygestoppet. En anden ung kvinde, som ikke er en del

af fokusgrupperne, fortæller, at hun er skiftet fra Epok til Zyn, fordi hun ville stoppe helt med at være afhængig.

Tidligere har hun røget, mest til fester, men for at undgå cigaretter brugte hun Epok og nu altså Zyn. Og eksper-

terne sammenlignede – som tidligere beskrevet i gennemgangen af de nye produkter – tyggetobakken Epok med

V6-tyggegummi og dermed god mundhygiejne.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

INSTAGRAM KENDER

INGEN GRÆNSER

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

5. Instagram kender ingen grænser

Adskillige udenlandske undersøgelser dokumenterer tobaksindu-

striens brug af Instagram i markedsføringen af cigaretter, e-ciga-

retter og andre tobaksprodukter. Mandag Morgens undersøgelse har

ikke kunnet dokumentere, at det sker i Danmark. Men det betyder

ikke, at tobaksindustrien ikke bruger Instagram eller andre sociale

platforme i deres markedsføring af de nye produkter. For Instagram

kender ingen landegrænser.

Instagram er et populært og effektivt sted at markedsføre produkter. Anbefalingen fra en influencer virker som

en personlig anbefaling og gør den enkelte følger mere modtagelig for reklamen. I udlandet findes der veldoku-

menterede eksempler på, at tobaksindustrien markedsfører sine forskellige produkter via influencere på blandt

andet Instagram, men det sker ikke i Danmark. Derimod bliver de nye afhængighedsskabende nikotinprodukter

med smag markedsført via de sociale medier. Nogle af de nye produkter er, som tidligere beskrevet, tobaksfrie,

hvilket gør det lovligt at lave reklame for.

På Instagram og Facebook har der hen over sommeren kørt en reklamekampagne med det, Swedish Match kalder

”Zyn Moments” – øjeblikke, hvor man kan nyde en Zyn, så man ikke går glip af festen, samværet og hyggen med

andre: ”Zyn er for mig det perfekte alternativ i sociale sammenhænge. Jeg kan få mit nikotin-kick uden at forlade

selskabet,” citeres influenceren Marie Jedig for at sige. En anden influencer – Anthon Louis – siger i reklamen:

”Jeg elsker de små hvide

pouches.

De er ikke for store, og vigtigst af alt, så både dufter og smager de fantastisk.”

Zyn kommer med smagsvarianter som citrus, spearmint og cool mint og i forskellige styrker.

”Kunderne til vores produkter skal være over 18 år. Derfor er vores marketing på Instagram og Facebook specifikt

målrettet dem, der er logget ind som over 18 år. Man kan ikke gardere sig mod, at nogle omgår reglerne. Men

vi gør vores bedste med de valg, vi har truffet,” forklarer Rune Siglev, der er chef for public affairs hos Swedish

Match i Danmark, og fortsætter:

”Vi har valgt en tilgang, hvor vi foretager nogle klare valg og prioriteringer. Nr. 1: Har gjort, hvad vi kan for at sik-

re, at de personer, der bliver eksponeret for reklamen, er logget ind og er over 18 år. Kombineret med, at man kan

sige nej tak, hvis man ser reklamen og ikke ønsker den i sit feed. Hvis vi havde lavet biografreklamer eller noget

andet, så havde det faktisk været mere kontroversielt. Så havde folk kun kunnet lukke øjnene. Har du sagt nej til

reklamen, så dukker den ikke op i dit feed igen. Så det er et bevidst valg med de kanaler.”

Ingen dansk tobak på Instagram

Denne undersøgelse er afgrænset til at se på danske forhold. For at være omfattet af dansk lovgivning, skal til-

stedeværelsen af tobaksprodukter på online-platforme foregå i Danmark og være med udgangspunkt i Danmark

og på en dansk konto.

Det betyder, at danske unge og danske forbrugere bliver eksponeret for tobak og tobaksprodukter, men at det er

via en afsmitning fra udlandet. Man skal være 13 år for at have en konto på Facebook eller Instagram. 97 procent

af de 15-18-årige har en profil på et socialt medie.

Der findes danske instagrammere, der ryger og bruger det som en del af deres personlige stil. Men tobaksbran-

chen holder sig langt væk fra markedsføringsmetoden af den simple grund, at det er ulovligt i Danmark, EU og

dermed de fleste lande, vi normalt sammenligner os med.

Kontrollen i Danmark er relativt mere effektiv end i andre lande, og overtrædelser bliver anmeldt og får konse-

kvenser, hvis det sker på en dansk konto. Forbrugerombudsmanden sender desuden vejledninger ud til influen-

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

cere for at gøre dem opmærksom på reglerne for markedsføring i Danmark, herunder at det er strengt forbudt at

reklamere for tobak.

Tobaksproducenterne, influencerbureauerne, som sælger influencere til marketing af forskellige produkter, og

influencerne selv er meget bevidste om, at tobak på Instagram er forbudt og får konsekvenser. Desuden har de

fleste af dem, Mandag Morgen har talt med, etiske overvejelser, der afholder dem fra at lave reklame for dødelige

produkter, man bliver afhængig af.

Afsmitningen fra udlandet

Danskere med profiler på de sociale medier bliver udsat for en afsmitning fra udlandet. Influencere fra andre

lande kan også følges i Danmark af danskere.

I maj 2019 indrømmede Philip Morris at de brugte influencere i marketingsøjemed. Efter en artikel i Reuters om

selskabets brug af unge influencere valgte Philip Morris at suspendere en global kampagne for IQOS på de sociale

medier.

IQOS er opvarmet tobak (beskrevet i kapitlet om de nye produkter på side 19), og ifølge selskabets egen politik må

der kun bruges influencere, hvis influenceren er minimum 25 år gammel. I Reuters-artiklen bliver det afsløret,

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

at mindst en af modellerne kun var 21 år. Artiklen afslørede også, at Philip Morris har brugt mange forskellige

influencere i lande som Japan, Italien, Schweiz, Rusland og Rumænien.

Og eksempelvis en italiensk instagrammer kan sagtens have følgere i Danmark. De sociale medier er ikke be-

grænset af nationale grænser eller forskelle i sprog. I fokusgruppeundersøgelsen af de unge bliver russiske in-

fluencere nævnt som nogen, man følger og bliver inspireret af. Det var netop en russisk model, Alina Tapilina,

som kun var 21 år, da hun medvirkede i kampagnen for Philip Morris.

Danske børn og unge følger udenlandske influencere

De danske unge, som Mandag Morgen har talt med i forbindelse med denne undersøgelse, kender til rygning på

Instagram. Ingen af de unge opfatter det som reklame – de unge ved, at det er forbudt – men de opfatter rygning

som en del af stilen hos visse influencere, som gerne vil vise, at de er laid back, ligeglade eller seje. Pointen er,

at rygning kan bruges på forskellige måder, alt afhængig af om du er ”café-pige” eller en af de der

edgy

typer, der

lever lidt på kanten. Er du en af café-pigerne gør det dig sej og trendy. Er du

edgy,

gør det dig mere rå og mere

ligeglad med autoriteterne.

Blandt de unge i denne undersøgelse er cigaretten en stærk identitetsmarkør. De unge i fokusgrupperne vil gerne

diskutere, om det er moralsk okay at ryge på billeder, som de lægger på Instagram. De nævner flere eksempler

på populære influencere, som ryger i virkeligheden, men bevidst aldrig gør det på Instagram. Og de synes, det er

forkasteligt, når influencere med mange unge følgere, det vil her sige 12-14-årige, ryger på deres opslag.

Alle fokusgruppedeltagerne har en Instagram-konto og er tilsyneladende erfarne brugere af mediet.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

BETYDNINGEN

AF SALGSSTEDERNE

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

6. Betydningen af salgsstederne

Skal man øge et produkts muligheder for at nå potentielle forbrugere,

så er relationsopbygning på salgsstederne central. Det tætteste, to-

baksindustrien kan komme på deres kunder, er igennem relationen

til ekspedienterne på salgsstederne. Særligt i kioskerne er der poten-

tiale for at opbygge en relation, som øger salget af bestemte produk-

ter. Mandag Morgens undersøgelse viser, at metoden bliver brugt af

tobaksindustrien i Danmark. Det er her, hovedvægten af markeds-

føringen foregår.

Under researchen til denne undersøgelse støder Mandag Morgen på en række oplysninger fra vidt forskellige

kilder, som sætter relationsarbejdet højest på dagsordenen. En anonym kilde, der har arbejdet med marketing

for tobaksindustrien, fortæller, at næsten alt hans arbejde gik ud på at udvikle ting, som sælgerne kunne have

med ud i kioskerne.

”Det meste af krudtet bliver brugt på at udvikle informationer til dem, der står i for eksempel kioskerne, til dem, der

videregiver informationer under tobakssalget. Der er ikke så meget af det, der bliver set af befolkningen. I forbin-

delse med det, så plejer der at blive udviklet en masse sjove ting, det kan være legeterninger, det kan være videoer

på iPad, det bliver brugt til at styrke brandet, forståelsen og positioneringen. De kørende sælgere kender de enkelte

kiosker særdeles godt. Man vil have kioskpersonalet/ejerne til at forstå, hvad produktet er og have det

top of mind,

så de er opmærksomme på, at de skal sælge dét produkt. Nu kommer der for eksempel et

mention band

(neutrale

cigaretpakker, red.) lige om lidt, så vil man have dem til at forstå, at når kunderne kommer ned for at spørge efter en

grøn pakke, så man er klædt på til, hvilken vej man skal skubbe folk,” forklarer en anonym kilde til Mandag Morgen.

Reelt vil tobaksindustrien i Danmark gerne have salget over i kioskerne fra for eksempel supermarkederne, for

her kan de bedre kontrollere processen.

Udenlandske undersøgelser – eksempelvis rapporten ’Point of Sale Tobacco Marketing to Youth in New York

State’ viser, at tobaksindustrien i andre lande, bruger 90 procent af markedsføringsbudgettet på salgsstederne.

Og eksperter i markedsføring fremhæver salgsstedet som centralt i markedsføringen: ”Cigaretter er et produkt,

som de fleste forbrugere køber regelmæssigt. Derfor er dét at etablere en relation til salgsstederne afgørende.

For mange mennesker er dét at ryge og købe cigaretter et ritual, som, når først det har bidt sig fast, ikke er noget,

man sætter spørgsmålstegn ved længere. Når det er sagt, så er den stærke relation mellem køber og sælger den

mest eftertragtede i de fleste kategorier, og ikke blot når det kommer til cigaretter,” siger Florian Kock, lektor på

CBS, der forsker og underviser i forbrugeradfærd og forbrugerpsykologi ved Institut for Afsætningsøkonomi,

om, hvad tobaksindustrien opnår ved at opbygge relationer i eksempelvis kioskerne.

Tobaksproducenterne i Danmark forklarer, at de som branche ikke rigtig har andre muligheder end på de steder,

hvor der kun er et led imellem dem og kunderne. Det er på salgsstederne. Derfor opbygger tobaksindustrien

relationer til det næste led i salgskæden – forhandlerne. Det næste led er ekspedienten på salgsstedet, som er

i direkte kontakt med kunderne. Kan man påvirke eller uddanne, træne ekspedienten i at sælge sit produkt, så

opnår man potentielt en fordel i markedsføringen.

De unge, Mandag Morgen talte med i fokusgrupperne, fortalte, at kioskerne er der, hvor man kan få fat i cigaret-

terne, når man ikke er gammel nok til at købe dem.

Samtidig fortæller en ansat i en af Københavns mange kiosker om, hvordan der er overraskende mange relati-

oner mellem den kiosk, han arbejder i, og tobaksfolkene. I den indledende research taler Mandag Morgen med

forskellige eksperter om kioskerne, mest fordi det er her, vi har en fælles referenceramme, og det er her, man kan

se de forskellige produkter samlet ved siden af hinanden.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

En helt anden kilde henleder vores opmærksomhed på et brancheblad for kioskerne, som nærmest er organ for

tobaksfirmaerne, nemlig NBL-Nyt. Direktør Martin Schjøth forklarer, at for mange af deres medlemmer er ”det

(salg af tobaksvarer, red.) op imod 50 procent af omsætningen, og det skaber samtidig noget trafik til kiosken,

som bliver afgørende for overlevelsen”. Endelig fortæller to tidligere ansatte i British American Tobacco Den-

mark til Politiken, at de skulle notere, hvor der lå kiosker tæt på uddannelsesinstitutioner, når de kørte rundt

med varer til aftagerne.

På den baggrund besluttede Mandag Morgen at lave en lille stikprøveundersøgelse af, hvad der foregår i kioskerne.

Vi har ikke ’ korrigeret’ for socialstatus, uddannelsesprofiler, etniske grupper m.v., når vi har sammenlignet kio-

skerne i de forskellige brokvarterer i København til denne rapport, men udelukkende set på unge-dimensionen.

Kioskrelationer i praksis – et feltstudie

Første skridt i undersøgelsen er at tale med de ansatte i kioskerne.

Et område på Nørrebro i København med rigtigt mange kiosker blev udvalgt. Formålet var dels at se, hvordan

kioskerne ser ud, dels at afprøve, hvor villige kioskmedarbejderne i de forskellige kiosker var til at tale med om

forholdene.

Fire af kioskerne vælges ud, og en Mandag Morgen-medarbejder frekventerer kioskerne hver anden dag for at

opbygge personlige relationer til de ansatte. I en femte kiosk hverver vi en af ekspedienterne som en anonym

kilde, der fortæller os i detaljer om interaktionen med sælgerne fra tobaksindustrien.

”Winston er det nye LD. Vi har fået reolen for at have dem placeret der. Det er

ikke, fordi de er gode, men damen, der kommer med cigaretter, vil gerne have

Winston placeret der.”

KIOSKEJER, KØBENHAVN

”Hvis ikke vi havde fået reolen af tobaksproducenterne, så skulle vi have betalt omkring 20.000 kroner for en

selv. De giver os alle mulige ting gratis,” fortæller en ung ekspedient i en af Københavns mange kiosker. Han om-

taler den cigaretreol, der står bagved disken. Reolen har klare linjer, er matsort, øverst står ’TOBAK’ indgraveret

med stort, og der er belysning omkring den øverste halvdel.

Ekspedienten omtaler den gensidige nytteværdi for kioskerne og tobaksindustrien. Kioskerne modtager gratis

inventar som for eksempel reolen, belysning, skabe med mere, mens tobaksindustrien får produktplacering og

kampagneplads det bedste sted i kiosken. Ekspedienten fortæller, at selvsamme udveksling sker, når personalet

fra tobaksindustrien kommer forbi kiosken. Det gør de cirka hver anden måned. Det er også her, de fylder reo-

lerne op, fortæller han, alt imens han peger mod en større Winston-kampagneramme, der er en betydelig del af

den sorte reol.

Den unge ekspedient er langtfra den eneste, der beretter om en tæt relation mellem tobaksindustrien og kio-

skerne. Blot 500 meter derfra ligger en anden kiosk, hvor den nye røgfrie elektroniske enhed IQOS er særligt

fremhævet. Her står endnu en ung ekspedient bag disken. Direkte adspurgt om produktet og med henvisning til

at kunden gerne vil skifte cigaretterne ud med noget mindre sundhedsskadeligt, fortæller ekspedienten, at pro-

duktet er sundere end cigaretter, at det koster det samme som en pakke cigaretter, at det ikke lugter, og at det ikke

indeholder tjære. Han fortæller desuden, at Phillip Morris har været ude i kiosken for at lære fra sig og informere

kunderne om det nye produkt – Heet og IQOS.

Det er også i den forbindelse, at de har placeret produktet øverst i cigaretreolen bag disken. Netop dét at uddanne

personalet i kioskerne optræder hos flere af kilderne:

”To gange har jeg været til møde i tobaksindustriens lokaler som en del af mit arbejde i kiosken. Jeg husker det,

som om firmaet hed British American Tobacco. De gav os lov til at holde personalemøder i deres lokaler, og til

gengæld modtager personalet en halv times kursus om produktet Heet. Ingen af medarbejderne i kiosken har

fået noget information om kurset inden, så jeg tænkte selv ’hvorfor fanden skal vi være i de her lokaler? Jeg gider

ikke at være indlagt til at høre om de her ting’,” fortæller en tredje ekspedient i en anden bydel.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

I kioskerne får de besøg af flere forskellige tobakssælgere. Og kilden her blander selskaberne sammen. Heet pro-

duceres af Philip Morris. British American Tobacco er dem, der har Kings, Prince, Cecil og de andre oprindelige

danske mærker. Og Japan Tobacco International er det tobaksfirma, der sælger Winston og Camel, og som har

givet kioskerne de matsorte reoler. Ekspedienten i en tredje kiosk fortæller, at han har undret sig meget over,

hvorfor hans chef går med til at betale lønkroner for et kursus i Heet – i bytte for lån af et lokale.

Ved at besøge en lang række kiosker på Nørrebro, Vesterbro og Østerbro i København samt en håndfuld kiosker

i Roskilde har vi fået et indgående indblik i det salgsarbejde, der sker mellem tobaksindustrien og salgsstederne

– i dette tilfælde kioskerne.

Sammenfattende viser Mandag Morgens feltstudie, at tobaksindustrien tilbyder interiør til kioskerne, mødelo-

kaler og andre goder, der alt sammen bliver udvekslet ved hyppige besøg i diverse kiosker. De ansatte i kioskerne

ved, hvem repræsentanterne fra tobaksindustrien er, og giver dem fri adgang til at rykke rundt på deres produk-

ter i kiosken. Derudover modtager de undervisning i at sælge produkterne på forskellig vis.

Gennem observationer i kioskmiljøet forskellige steder i København står det klart, at alt efter hvor kiosken ligger,

er den mere eller mindre udstyret med de forskellige tobaksprodukter. Nogle steder er der stort set kun cigaret-

ter. Andre steder kan man få cigaretter og alle de nye produkter. Det ser også ud til, at der er forskel på udstyret,

det vil sige reolerne osv., der er tilpasset de kundesegmenter, som er i det pågældende lokalmiljø.

Mandag Morgen definerer til feltstudiet to ungetætte områder i København, nærmere bestemt på Nørrebro. Det

drejer sig om Stefansgade-kvarteret og kvarteret omkring Blågårdsplads og Skt. Hans Torv. Og et område, hvor der

ikke er så mange unge, Nordrefrihavnskvarteret på Østerbro, hvor der er et rigt butiks- og cafeliv. De to bydele er

sammenlignelige på flere parametre. Vi inddrager oplysninger om aldersfordeling og anvender værktøjet Con-

zoom, som er en segmentering af de forskellige boligområder i Danmark. Samtidig bruger vi vores observationer

fra områderne til at identificere de konkrete steder, hvor ’de unge’ i særlig grad holder til.

Feltanalysens arbejdstese er, at tobaksindustrien i højere grad er til stede med nye produkter på Nørrebro, hvor

der er flere unge og flere barer, gymnasier, skoler og studieboliger end på Østerbro, hvor klientellet er ældre, og

barerne er færre.

Inden feltarbejdet har Mandag Morgen udarbejdet et ark med specifikke karakteristika, der har til formål at sand-

synliggøre, hvorvidt tobaksindustrien har en relation til de enkelte kiosker. Vi har udvalgt disse karakteristika

ud fra samtaler med kioskekspedienter og vores tidligere observationer i diverse kiosker. Samlet set har det givet

os et indblik i, at særligt interiør kan være foræret af tobaksindustrien. For eksempel de matsorte reoler med lys

og glasrammer til at fremhæve Winston-cigaretterne.

Det kan også være ældre reoler, som er hvide eller grå

og kommer fra en anden producent. Så ser vi efter,

hvilke produkter der er fremhævet:

Mulighederne er Epok, Heet, Zyn (tyggetobak, opvar-

met tobak og nikotinposer uden tobak) og alminde-

lige cigaretter. Vi noterer, hvilket cigaretmærke eller

mærker der er fremhævet. Nogle gange er de nye pro-

dukter fremhævet i en lille plastikreol, som er placeret

på disken. Det kan også være en ramme, hvor navnet

på et bestemt cigaretmærke bliver fremhævet, måske

med lys på. Endelig findes der hjemmelavede løsnin-

ger, hvor hylder eller en Ikea-reol er sat op i hjørnet

– dem kalder vi hjemmelavede reoler – og tobakssæl-

gerne har åbenbart ikke givet en reol til disse kiosker.

Så snart man træder ind i kiosken ved Blågårdsplads,

står det klart, at alt interiør er up to date: Den matsorte

reol udgør bagvæggen bagved disken og den tilhøren-

de Winston-ramme springer i øjnene med det sam-

me. Øverst i reolen er Winston- og Camel-cigaretterne

placeret. Der tegner sig et klart mønster på Nørrebro,

hvor 16 kiosker får et tjek.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Af disse 16 kiosker er de 12 opdateret med nyere reoler, tydelig reklame og markant belysning ved produkterne.

Særlig to typer af interiør går igen i kioskerne. Den ene er som tidligere beskrevet de matsorte reoler med særligt

fokus på Winston-cigaretter. Den anden type reoler er grå, og cigaretternes navne er trykt øjenfaldende og gen-

tagne gange på de bannere, der er fastgjort til hylderne. Her er særligt Marlboro-cigaretter placeret mest synligt

i reolerne.

På Østerbro i det udvalgte område finder Mandag Morgen otte kiosker. På trods af den samme befolkningstæthed

er det væsentlig færre end på Nørrebro. Når der er langt mellem rygernes ’vandhuller’ på Østerbro, så skulle man

måske forvente, at de ville være veludstyrede. Området, Mandag Morgen undersøger, afgrænses af Østerbrogade,

Nordre Frihavnsgade og Strandboulevarden.

Rundturen afslører, at kun to kiosker er up to date. Den ene ligger tæt på indgangen til Fælledparken og faktisk

uden for området, den anden tæt på Bopa Plads, som er populært blandt unge – her ligger to cafeer og en danse-

bar, som har åbent om natten.

Mandag Morgen har regelmæssigt besøgt fire udvalgte kiosker for at opbygge en relation til personalet i

kioskerne. Udvælgelsen af de fire kiosker blev bestemt ud fra geografisk placering og personalets villighed

til at kommunikere ved første besøg.

I en femte kiosk hvervede Mandag Morgen en ansat som anonym kilde, der fortalte indgående om for-

holdene. Derudover har Mandag Morgen gennemført observationer i omkring 50 kiosker i København og

Roskilde.

En anonym kilde, der har arbejdet med at udvikle marketingsmaterialer til tobaksindustrien i Danmark, har

endvidere beskrevet en del af indsatsen over for kioskerne.

Dobbelttjek af feltstudiet

Mandag Morgen beslutter at udvide feltstudierne til endnu et område: Vesterbro i København. Her vælges igen

to områder ud. Et omkring Halmtorvet, Sønder Boulevard og Istedgade og et andet med Vesterbrogade i centrum.

Forventningen er, at Vesterbrogade-området ikke er så ungetæt som Istedgade og Sønder Boulevard, der har Kød-

byen med barer, natklubber og hippe restauranter og samlingspunkter for den yngre generation såsom Absa-

lonskirken. Men områderne ligger meget tæt, og der er relativt mange kiosker.

Omkring Vesterbrogade finder vi ikke en eneste kiosk. Omkring Sønder Boulevard er der mange kiosker, flere

steder er kioskerne ligefrem genboer til hinanden.

På Vesterbroturen besøger Mandag Morgen 20 kiosker. Halvdelen er up to date med de mørke, matte reoler, hvor

lyset i reolen får varerne på hylderne til at ’springe’ ud imod os som kunder. Man lægger ikke mærke til det,

medmindre man er opmærksom på konceptet. De ti kiosker, som vi lagde mærke til, lå alle i området omkring

Halmtorvet, Sønder Boulevard og Istedgade.

Mandag Morgens feltstudie viser med alle forbehold for undersøgelsens begrænsede omfang og analytiske ba-

sis, at der er stort fokus på relationsopbygningen i kioskerne, der hvor mange unge er samlet. Og det virker til, at

der er langt mindre fokus på de områder, hvor der ikke er så mange unge.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Nørrebro #1

Nørrebro #2

Vesterbro #1

Vesterbro #2

Østerbro

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

TOBAKSINDUSTRIENS

POLITISKE INDFLYDELSE

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

7. Tobaksindustriens politiske indflydelse

Enhver branche har brug for at holde sig ajour med den politiske ud-

vikling på de felter, der har indflydelse på branchens muligheder for

at agere. For tobaksindustrien i Danmark er det særligt i forhold til

det sundhedspolitiske område og i forhold til afgifterne på tobak. Helt

naturligt, som de fleste andre brancher, forsøger tobaksindustrien at

påvirke udviklingen i en retning, der er gunstig for branchen. Det

sker blandt andet gennem public affairs-bureauer.

To brancheforeninger repræsenterer hver sin del af tobaksinteresserne i Danmark:

Tobaksproducenterne,

som er brancheorganisation for tre internationale leverandører af tobaks- og nikotin-

produkter i Danmark, British American Tobacco, Japan Tobacco International og Imperial Brands, og nu en af

Dansk Industris medlemsforeninger.

Tobaksindustrien,

der ligeledes er en medlemsforening under Dansk Industri, repræsenterer danske fabrikan-

ter af især pibetobak og cigarer: Skandinavisk Tobakskompagni, Mac Baren og et par andre danske fabriker,

som eksporterer mere end 95 procent af produktionen. Deres salg i Danmark er meget begrænset og i øvrigt i

frit fald, produkterne henvender sig til et mere modent segment, som ryger cigarer eller pibetobak.

I forhold til politisk indflydelse så arbejder brancheorganisationen Tobaksindustrien på en traditionel dansk

måde, hvor brancheorganisationer, altså foreninger, gennem dialog forsøger at påvirke udviklingen i en retning,

som er ønskværdig for foreningens medlemmer.

De internationale selskaber i Tobaksproducenterne har mere tendens til at bruge public affairs-bureauer, der

af nogle lobbyister beskrives som en angelsaksisk/amerikansk måde at gøre tingene på. Public affairs betyder

offentlige anliggender og handler om at informere politisk og læse den politisk virkelighed, så virksomhederne

kan navigere i en stadig mere kompleks verden. Det politiske system har brug for at blive informeret, og virk-

somhederne har brug at kunne læse den politiske virkelighed.

Tre slags rådgivning

Virksomheder har brug for specialister til specifikke kommunikations- og relationsopgaver. De fleste kender

PR-delen, public relations, det vil sige kontakten med omverdenen og pressen. Information, kommunikation og

pressehåndtering. En anden del er marketing og salg. Her har man brug for specialister i at producere reklamer

og gennemføre kampagner. Og en tredjedel er forholdet til rammebestemmelserne, det vil sige de politiske be-

slutninger, love og regler. Samfundet og processerne omkring de politiske beslutninger er blevet mere og mere

kompleks. Her er der et marked for særlige rådgivere, som kan overskue og navigere og hjælpe til med at påvirke

udviklingen og de politiske beslutninger. Det er her, PA-bureauerne kommer ind i billedet.

PA-bureauerne ansætter meget ofte tidligere politisk aktive personer, som har en god indsigt i de politiske be-

slutningsforløb. Det er der ikke noget mærkeligt i. Man køber sig til et politisk netværk og til viden om de politi-

ske processer. Det kan være tidligere politikere, tidligere personlige rådgivere for ministre, tidligere partiansatte

eller ungdomspolitisk aktive. Der er således veldokumenterede forbindelseslinjer mellem en kreds af PA-bu-

reauer, tobaksindustrien og dens brancheorganisationer samt nogle af de politiske partier.

At der sker en udveksling eller en cirkulation af personer inden for denne kreds er ikke i sig selv et problem. Det

er kun et problem, hvis det bliver misbrugt til at manipulere politiske beslutninger. Eller hvis en person misbru-

ger sin stilling, kontakter eller erfaring til at opnå bestemte resultater. Der foreligger ikke konkret dokumenta-

tion for et magtmisbrug på dette område, men de kilder, Mandag Morgen har talt med til denne rapport, og som

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

har beskæftiget sig politisk med rygning og sundhedsområdet, bekræfter, hvordan tobaksindustrien arbejder

meget professionelt og strategisk med sit lobbyarbejde og med at finde veje til at påvirke de politiske processer.

Det lobbyarbejde foregår såvel gennem fysiske kontakter og uofficielle møder som gennem hjælp til politikerne

med argumenter, analyser, tal og taleoplæg. En del af det moderne PA-arbejde ligger også i at overvåge de sociale

platforme og være med til at påvirke debatten der via stråmandsprofiler eller fremme af likes og støtte – hen-

holdsvis det modsatte – til andres opslag eller tweets.

Etiske retningslinjer – frem og tilbage over hækken

Som PA-bureau kan man beskæftige sig med alle forretningsområder, så længe de er lovlige. Tobaksindustrien er

ikke på kanten af loven, det er en dansk industrihistorie på lige fod med eksempelvis bryggerierne.

Det næste spørgsmål er så: Kan man – populært sagt – springe frem og tilbage over hækken? Altså kan man gå

fra at være politiker eller måske minister til at være PA-konsulent, der arbejder for et konkret selskab. Eller kan

man gå fra at være PA-konsulent, der arbejder for tobaksindustrien eller en anden industri, til at være personlig

rådgiver for en minister?

”Det er op til den enkelte at vurdere hvor lang karensperiode, der er nødvendig. Det er et individuelt forhold, som af-

hænger af flere ting: Hvilke opgaver har du konkret siddet med kontra hvad skal du i dit nye job. Har vedkommende

konkret siddet med disse opgaver på den anden side af bordet? Det er ikke en fast størrelse, men en individuel vurdering

fra sag til sag,”

forklarer Kresten Schultz Jørgensen, der er medlem af bestyrelsen i brancheforeningen Kreativitet

& Kommunikation, hvor han også er talsmand for PR-brancheudvalget. Kreativitet & Kommunikation, den ene

af de to brancheforeninger for public affairs bureauer i Danmark.

”Under ét har den danske PA-branche en høj moralsk standard. Du skal ikke ret langt væk fra Europa, så kan du se og op-

leve ting, som ikke er i orden. Men i Nordamerika, Nord- og Vesteuropa og i Danmark, der har vi høje standarder for, hvad

man kan tillade sig. En brancheforening er som et svane-mærke, vi sikre en vis standard, og er garant for, at branchen

overordnet set lever op til vores egne etiske standarder,”

uddyber Kresten Schultz Jørgensen.

Et godt eksempel på, hvornår de etiske standarder ikke bliver overholdt, er Falck-sagen Her endte man med at gå

over stregen på en række forskellige områder:

”Man må ikke sejle under falsk flag eller oprette falske identiteter, som

det for eksempel skete i Falck-sagen. I det øjeblik du begynder at manipulere og gradbøje sandheden, går du over stregen.

Det er ikke et informativt bidrag, og så bør man komme på hjul og stejle,”

understreger Kresten Schultz Jørgensen.

Den anden brancheforening, hvor public affairs-bureauer er organiseret, er DI Rådgiverne, som er rådgivervirk-

somhedernes branchefællesskab. Her henviser branchedirektør Henriette Sølvtoft til foreningens etiske regler,

som er beskrevet på hjemmesiden

godlobbyisme.dk

med ni principper for god, professionel lobbyisme.

”Jeg oplever, at de henvender sig, når man bliver valgt eller genvalgt som politiker,

og så hvis jeg udtaler mig om deres produkter. Men jeg oplever ikke generelt, at de

er aggressive i deres henvendelser.”

SUNDHEDSPOLITISK ORDFØRER

Mandag Morgen har undersøgt, hvordan tobaksindustrien søger indflydelse gennem public affairs-arbejde. Dels

foregår PA-arbejdet på et politisk niveau, hvor man som i de fleste andre brancher arbejder med kontakter til

medlemmerne af Folketinget og regeringen. Vi har gennemgået branchens henvendelser til folketingsudvalg,

høringssvar og henvendelser til ministrene. Men det siger ikke tilstrækkeligt om, hvordan påvirkningen foregår.

Her tæller i høj grad de personlige og mundtlige kontakter. Der tæller alle mulige andre mødesteder som kon-

ferencer, netværksmøder og lignende, hvor PA-bureauerne i kraft af medarbejdere med netværket i orden kan

skaffe adgang til politikere, embedsmænd og politiske rådgivere.

”Jeg har været sundhedsordfører i 12 år. I starten løb de mig på dørene – men de

fandt de hurtigt ud af, at det havde de ikke held med. De sidste år – faktisk mange

år – har der været påfaldende stille.”

SUNDHEDSPOLITISK ORDFØRER.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Public affairs og tobaksindustrien i Danmark

Mindst fire public affairs-bureauer har arbejdet for tobaksindustrien i Danmark i 2019. Det drejer sig om Rud

Pedersen, Borgen, Grace og Public Affairs Group.

Rud Pedersen arbejder for Philip Morris, Grace PA for Japan Tobacco International og Tobaksproducenterne,

mens Public Affairs Group har løst opgaver for Swedish Match.

Borgen Communication & Public Affairs har tidligere i 2019 arbejdet for British American Tobacco, men da part-

ner og seniorrådgiver Peter Strauss skiftede til at være rådgiver for klima-, energi- og forsyningsminister Dan

Jørgensen, er dette samarbejde tilsyneladende sat på pause.

Fra den tidligere regerings stab gik Christopher Arzrouni fra at være tidligere finansminister Kristian Jensens

særlige rådgiver til at være external affairs-manager hos tobaksfirmaet Philip Morris. I modellen herunder er der

flere eksempler på fluktuationen mellem de tre niveauer:

TOBAKS-

PRODUCENTERNE

POLITISKE

RÅDGIVERE FOR

MINISTRE

PUBLIC AFFAIRS

BUREAUERNE

Sådan har vi kortlagt netværket

Mandag Morgen har kortlagt cirkulationen af personer mellem henholdsvis tobaksindustrien i Danmark,

PA-bureauerne, som arbejder for tobaksindustrien i Danmark, og det politiske niveau. Personer, som ar-

bejder for tobaksindustrien, er kortlagt ved en gennemgang af de forskellige tobaksfirmaers hjemmesider,

eventuelt suppleret med de respektive personers LinkedIn. Det er værd at bemærke, at information om

medarbejdere i tobaksfirmaerne er stærkt begrænset. Personer, der arbejder for public affairs-bureauerne

er ligeledes gennemgået via de fire bureauers hjemmesider. Det er kun personer på partner- eller direc-

tor-niveau, der er medtaget. De politiske rådgiveres cv er gennemgået via LinkedIn. Personer, der optræder

i netværket, er personer, der har arbejdet i mere end en af de tre brancher.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

KULTUREL

INFILTRATION

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

8. Kulturel infiltration

Kan man normalisere rygning i kulturlivet, det vil sige, kan man

gøre det normalt, at der bliver røget i film, på tv, til koncerter og på

festivaler, så viser erfaringen, at flere vil begynde at ryge eller genop-

tage rygning. Fænomenet hedder kulturel infiltration.

Men hvordan og med hvilke af mulighederne for at markedsføre sine produkter gennem kulturlivet anvender

tobaksindustrien i Danmark anno 2019?

Generelt er der mange historier og rygter i omløb, særligt i forhold til tobaksindustriens intervention i det kul-

turelle liv i Danmark. Der er en tendens til, at metoder anvendt af tobaksindustrien i udlandet antages at blive

brugt i Danmark. Selvom en parallelforskydning umiddelbart virker logisk, og selvom tobaksindustrien er tyde-

ligt til stede i kulturlivet, så har Mandag Morgen med denne afdækning ikke kunnet dokumentere det konkrete

omfang eller potentielt ulovlige pengestrømme.

Kulturel infiltration – en definition

Kulturel infiltration vil sige, når et firma, en branche eller en industri forsøger at få sine produkter placeret –

product placement

– og brugt i kulturelle miljøer, for på den måde at opnå en normalisering af brugen. Grund-

læggende så kan man gøre for eksempel rygning ’normalt’ ved at vænne potentielle forbrugere til at se rygning i

hverdagen. Derfor er er det effektivt, når en film- eller serie-karakter ryger, for det kan få flere til at ryge. Det er på

samme måde effektivt, hvis idoler eller forbilleder som musikere ryger.

Et andet eksempel på kulturel infiltration er konkurrencer, hvor for eksempel unge designere konkurrerer om

at designe limited edition-udgaver af cigaretpakker. Det vil sige specialdesignede pakker, som kun sælges i en

kort periode. Det skete i forbindelse med Distortion for et par år siden, hvor Philip Morris gennemførte en sådan

konkurrence. Der var to vindere, som fik hver 10.000 kroner.

I forhold til festivaler så ansporer det festlige miljø ifølge en række forskellige undersøgelser til at ryge, fordi ryg-

ning bland andet forbindes med hygge, god stemning og fest. En undersøgelse har vist, at 9 procent begynder at

ryge fast på festivaler, og 24 procent genoptager rygning på festivaler. Samtidig er festivaler et af de steder, hvor

unge gør sig personlige erfaringer med at ryge for første gang.

Hvad finder vi i Danmark

Mandag Morgen har undersøgt dele af festivalerne, dele af musiklivet og teaterverdenen for at kortlægge infil-

trationen. Vi har ikke fundet tegn på ulovlig infiltration, det vil sige tegn på, at tobaksindustrien overtræder de

restriktioner, der er for markedsføring af tobaksprodukter og e-cigaretter i Danmark. Men tobaksindustrien er til

stede i kulturlivet, især på sommerhalvårets musikfestivaler.

Ingen uddannelse i tobak på festivalerne

Generelt er der ingen tegn på, at tobaksindustrien uddanner de frivillige, der arbejder i tobaksboderne. Der har

tidligere været eksempler på, at man uddannede salgspersonalet på eksempelvis Roskilde Festival, så salgsper-

sonalet var i stand til at vejlede kunderne i forhold til, hvilke mærker der minder om kundens foretrukne ci-

garetmærke, men dette har Mandag Morgen ikke fundet tegn på i 2019. De undersøgte festivaler er: Distortion,

Roskilde Festival, Langelandsfestivalen, Smukfest i Skanderborg og Musik i Lejet.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Sådan har vi undersøgt festivalerne

Mandag Morgen har besøgt Roskilde Festival, Distortion, Musik i Lejet, Smukfest i Skanderborg og Lange-

landsfestivalen. På de enkelte festivaler observerede Mandag Morgen, hvordan tobakssalget foregik. Des-

uden opsøgte vi salgsstederne for at tale med personalet. Vi udgav os for at være en kunde, der ville købe

cigaretter, til sin kæreste, men så ikke kunne finde det vante mærke. Derfor måtte vi som kunde i dialog

med ekspedienten. På den måde kunne vi konstatere, at personalet ikke var uddannet. Efterfølgende har

Mandag Morgen kontaktet festivalerne for at få festivalernes egen udlægning af tobakssalget.

Musikfestivaler uden cigaretter

Flere musikfestivaler har besluttet at droppe cigaretsalget fremover. Dette gælder NorthSide og Tinderbox,

der begge drives af selskabet Down The Drain, som fra 2020 stopper salget af tobak og cigaretter på fe-

stivalerne. Siden 2014 har den elektroniske musikfestival Strøm Festival, der foregår i København og på

Frederiksberg ikke solgt cigaretter i forbindelse med deres arrangementer. Strøm Festival har udviklet et

kodeks, som siger:

Strøm forpligter sig på:

· at al officiel presse-, promoverings-, dokumentations- og kommunikationsmateriale for samtlige af Strøms

aktiviteter ikke indeholder cigaretter, e-cigaretter, rygning eller symboler for, der synliggør eller promoverer

rygning. Dette gælder også sociale medier, video, foto, blogindlæg mv.

· ikke at modtage økonomisk støtte, naturalier eller anden form for direkte eller indirekte støtte fra tobaks-

industrien, tobaksrelaterede organisationer, herunder e-cigaret relaterede virksomheder og organisationer

· ikke at sælge cigaretter eller e-cigaretter til Strøms arrangementer.

kilde: strm.dk/projekter/strom-kvitter-tobakken/

Leverandøraftaler de fleste steder

Det er tydeligt, at de fleste festivaler har leverandøraftaler med tobaksindustrien, ligesom de har leverandøraf-

taler med bryggerier og andre leverandører. Tobaksindustrien vil gerne fortælle, hvor de har leverandøraftaler,

men understreger, at det ikke er marketing, men markedsføring. Og det er helt lovligt at have leverandøraftaler.

En leverandøraftale er ikke en eksklusivaftale, og det er ikke et reklamefremstød. Det er en aftale om, at man

leverer et efterspurgt produkt til aftagerne, som i dette tilfælde er festivalarrangører. Nogle leverandører kan

samtidig være sponsorer for aftageren, men ikke tobaksindustrien, de må ikke have sponsoraftaler.

Langelandsfestival skiller sig ud ved, at man har udliciteret tobakssalget til en enkelt bod. Selv siger de: ”Vi har

valgt kun at have et sted at sælge tobak, da vi ikke ønsker, at vores gæster skal eksponeres for dette produkt i store

mængder, da vi jo er en familiefestival.”

”Dog må vi også forholde os til at nogle af vores gæster har de vaner og behov, som gør, de ønsker at købe cigaret-

ter, og da der er et lille stykke vej op til byen med andre handlemuligheder, så har vi valgt, det skal være muligt

et sted på festivalen at købe cigaretter.”

”Vi har dog på forhånd sikret os, at den eksterne bod, som fik lov at sælge dette i deres sortiment, havde fulgt op

på reglerne og eventuelle godkendelser for salg af tobak.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

”Vi har ud over det indgået et samarbejde med IQOS, således at de kan komme ud og få dialog med en målgruppe,

de gerne vil snakke med om et alternativ til de klassiske cigaretter,” oplyser Daniel Pedersen fra Langelandsfesti-

valen til Mandag Morgen.

Christian Gregersen fra Philip Morris forklarer Mandag Morgen, at virksomheden prioriterer at være til stede på

for eksempel festivaler, hvor ”vi kan informere og svare på spørgsmål angående vores alternativ til cigaretter.

Her har potentielle nye kunder angiveligt bedre lejlighed til at stille spørgsmål til vores alternativ: Vores strategi

er, at vi ikke er til stede på festivaler med cigaretter. Vores

longterm

strategi er jo at udfase cigaretterne, og derfor

er vi kun til stede med IQOS.”

Tyggetobak fremhæves på flere festivaler

På de festivaler, hvor British American Tobacco har leverandøraftalen, er tyggetobak i fokus: Epok er synlig i

Smukfests ti tobaksboder. Man kan godt købe cigaretter, men udvalget er begrænset, og cigaretterne fremhæves

ikke; man skal spørge, hvis man vil købe cigaretter.

Til den store gadefest Distortion i København er der også fokus på tyggetobakken, det samme gælder Roskilde

Festival. Men på Musik i Lejet er leverandøren Japan Tobacco International, som markedsfører Camel og Win-

ston på festivalen.

Film og serie på streaming

På et internationalt plan har kulturel infiltration for eksempel været brugt i forhold til film og serier. Men i 2019

gik både Netflix og HBO ud med meldingen om, at der fremover ikke må være rygning i deres egenproducerede

serier og film, medmindre der er særligt tungtvejende grunde til, at en karakter ryger.

I fokusgrupperne er de unge ikke bevidste om, at de bliver påvirket gennem kulturel infiltration. De nævner såle-

des ikke eksempler på film eller serier, som har påvirket dem til at ryge. De er meget bevidste om, at influencere

bruger rygning til at udtrykke en bestemt attitude, og dermed giver de unge udtryk for, at de kender konnotatio-

ner, som må stamme fra kulturen omkring dem.

De beskriver et populært modefænomen blandt deres egen aldersgruppe, hvor det angiveligt handler om at være

80’er- eller 90’er-agtig. Og på den tid er rygning meget udbredt. Hvordan de overordnede strømninger i ung-

domskulturen i øvrigt bugter sig, når det gælder mode, og hvad der er populært at spejle sig, ligger uden for

denne undersøgelse.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Distortion

Leverandøraftale med British

American Tobacco. Solgte

Kings og Epok.

Roskilde Festival

Leverandøraftale med British American Tobacco. Solgte blandt andet Kings og Epok.

Musik i Lejet

Leverandøraftale med Japan

Tobacco International. Solgte

Camel og Winston. To tobaks-

boder på festivalpladsen.

Langelandsfestival

Ingen leverandøraftale, en enkelt bod med cigaretsalg samt en ren IQOS-bod.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Smukfest

Leverandøraftale med British American Tobacco. Har i forhold til tidligere fjernet tobakssalget fra den camp,

hvor der er flest unge. 10 boder på festivalpladsen, hvor der sælges cigaretter og tyggetobak.

Et af formålene med den kulturelle infiltration er at normalisere brugen af tobak. Vi skal vænne os til at se rygning,

så vil vi lettere accepterer at ryge selv. Og hvis det er noget, man er vænnet til at se, så er det meget lettere at optage

adfærden selv.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

TOBAKKEN VIL IND

PÅ MEDICINALBRANCHENS

BANEHALVDEL

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

9. Tobakken vil ind på medicinalbranchens

banehalvdel

Mandag Morgen har som led i denne undersøgelse talt med mange

forskellige kilder i og omkring tobaksindustrien i Danmark. Til et

360 graders blik på tobaksindustriens markedsføringsmetoder hører

det med at konfrontere branchen selv med vores iagttagelser.

Tine Marie Andersen er direktør for Tobaksproducenterne i Danmark, en brancheorganisation for de internati-

onale aktører på det danske marked. Det drejer sig om British American Tobacco, Japan Tobacco International

og Imperial Brands. Tilsammen repræsenterer Tine Marie Andersen cirka 85 procent af tobakssalget i Danmark.

Philip Morris International, som har op imod 15 procent af tobakssalget i Danmark, har valgt ikke at være med-

lem af Tobaksproducenterne i Danmark og står dermed alene med deres vision om at udfase cigaretter.

Ved siden af Tobaksproducenterne i Danmark findes brancheorganisationen Tobaksindustrien under Dansk In-

dustri, der repræsenterer de danske producenter, hvis produktion primært eksporteres. Det drejer sig for eksem-

pel om cigarproduktion og pibetobak. Mandag Morgen har også talt med Tobaksindustrien – DI, men deres salg

i Danmark er yderst beskedent og henvender sig til et ældre segment i befolkningen, hvor man stadig kan finde

på at være cigar- eller piberyger. Det er med andre ord meget få unge, der bliver afhængige af Tobaksindustriens

produkter, om nogen overhovedet.

Tine Marie Andersen blev udnævnt som direktør for Tobaksproducenterne i Danmark i januar 2019. Hun er ble-

vet en personificering af paradigmeskiftet, forstået på den måde, at hun er meget opsøgende, gerne deltager i

debatter og aktivt udbreder brancheforeningens budskaber og ideer. British American Tobacco, som er ubetinget

den største aktør i Danmark med en markedsandel på cirka 72 procent, har valgt at lade Tine Marie Andersen stå

for at udtale sig til Mandag Morgen.

Hvorfor bliver I ved med at sælge cigaretter, hvis I vil have en røgfri fremtid?

”Fordi der er efterspørgsel på cigaretter. Stopper vi med at sælge cigaretter, vil vi blot give markedsandele til

konkurrenter – eller til organiserede cigaretsmuglere.”

”Philip Morris ønsker at udfase cigaretten og skubber deres kunder over mod røgfri alternativer. Her siger vi: Vi

fortsætter med at sælge cigaretter, så længe der er efterspørgsel på dem. Vi vil samtidig gerne oplyse vores kun-

der om, at der er røgfrie alternativer til cigaretter. Vi har ikke noget ønske om at skubbe dem fra det ene produkt

til det andet, fordi vores tankegang og vores tilgang til vores kunder er, at det er oplyste, voksne mennesker, som

selv skal have lov til at tage den beslutning. Så det er forskellen. PMI (Philip Morris, red.) ønsker at skubbe deres

kunder mod røgfri tobaksprodukter. Vi ønsker at sige: Her er udvalget, du må selv vælge. Vi fastholder at produ-

cere cigaretter, så længe der er efterspørgsel på dem.”

”Vi tror fremtiden er i tyggetobak, e-cigaretter, snus og andre mindre skadelige produkter. Vi kan se, at vores

kunder er blevet mere bevidste om sundhed. Ikke at fornævnte produkter er sunde produkter. Produkterne er

ikke sunde eller risikofri – de er mindre skadelige. Det sundeste valg vil altid være at droppe enhver form for

indtag af tobak eller nikotin. Vi tror på, at fremtiden er i de røgfri nikotin- og tobaksalternativer.”

I bruger hele tiden udtrykket ”potentielt mindre skadelig”. Altså ”måske mindre skadelig” om de nye

produkter. Det minder om processen med filtercigaretterne og lightudgaverne. Har vi ikke hørt det før?

”Når vi siger potentielt, så er det, fordi vi går med livrem og seler. Vi sørger for at have det her forbehold, fordi

der stadig bliver forsket i det. Men der er overvældende meget forskning lige nu, som viser, at både e-cigaretter,

snus og tyggetobak er væsentligt mindre skadelige end cigaretter.

Det er rigtig nok, at der er noget uvished. Nogen studier siger 95 procent mindre skadeligt, andre siger 90 procent

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

osv. Vi kan ikke sige, hvor præcist mindre skadeligt det er. De engelske sundhedsmyndigheder har lavet deres

egen kortlægning og har konkluderet, at e-cigaretter er 95 procent mindre skadelige end cigaretter, og de anbe-

faler e-cigaretter som et rygestopmiddel. De norske sundhedsmyndigheder har også kortlagt nordisk snus’ ska-

desprofil og konkluderer, at produktet er væsentligt mindre skadeligt end cigaretter. Der er talrige eksempler.”

”40 procent af de danske rygere tilkendegiver, at de ikke vil stoppe med at ryge. Hvorfor ikke give dem, der ikke

ønsker at stoppe, en mulighed for et alternativt, røgfrit tobaks- og nikotinprodukt, der ikke er lige så skadeligt

som cigaretten?”

Men Sundhedsstyrelsen er ikke i tvivl.

”Det her afhænger af, om man vil have en progressiv sundhedspolitik baseret på forskning, der faktisk virker

og nedbringer rygeprævalensen. Det ønsker Sundhedsstyrelsen desværre ikke. I stedet for at sige til en ryger,

der ikke ønsker at stoppe, at vedkommende skal stoppe, så vil det være mere effektivt at oplyse denne ryger om

mindre skadelige måder at få nikotin og tobak på.”

”Vores mål er at få Sundhedsstyrelsen til at oplyse mere korrekt og objektivt om de nye røgfri tobaks- og nikotin-

produkter. De bør kunne oplyse med et forhold, for eksempel at det er potentielt mindre skadeligt.”

”I flere lande, for eksempel Storbritannien, har man konkluderet, at e-cigaretter er mindre skadelige. Hvorfor

tager den danske sundhedsstyrelse ikke ved lære af den engelske? Der er blevet forsket i e-cigaretter i over ti år,

og forskningen er solid. Ja, vi kender ikke 100 procent til langtidseffekterne af dem, hvorfor vi heller ikke kalder

dem for uskadelige produkter. Det er en skam, at den danske Sundhedsstyrelse overhovedet ikke vil anerkende,

at røgfri nikotin- og tobaksprodukter er mindre skadelige end cigaretter – og oplyser den danske ryger objektivt

herom. Det fastholder bare rygeren ved cigaretten.”

”Brugen af ordet ’potentielt’ skyldes, at vi går med livrem og seler i vores kommunikation om vores produkter.

Der er lavet rigtig mange studier, som indikerer, at vi har ret, og at vi derfor godt bare kunne sige ’mindre skadeli-

ge’. Men for en sikkerheds skyld, blandet andet på grund af langtidseffekter, siger vi potentielt mindre skadelige.

Det er en vurdering i forhold til det kommunikative og det juridiske. Ved at sige potentielt, så har vi juridisk mere

livrem og seler på.”

”Vi er nødt til at tage nogle forbehold, når vi debatterer det her. For det er en betændt debat, hvor der står forskere

på begge sider og siger modsatrettede ting. Men som e-cigaretbruger vil jeg hellere oplyses om begge sider i de-

batten fremfor bare at få at vide: Hvis ikke du stopper med at ryge, så dør du.”

Det ser ud, som om tobaksindustrien iklæder sig, hvad vi kalder en medicinsk cottoncoat. Altså at I lader,

som om at det I sælger er et rygestopmiddel. Det vil sige et medicinsk produkt, der er godkendt af

Lægemiddelstyrelsen, men det er det jo ikke.

”Nej, det er vi ikke. Hvorfor skulle medicinalindustriens nikotinprodukter være bedre til et rygestop fremfor

vores nikotinprodukter? Rygning er netop den allermest skadelige måde at nyde nikotin på. Røgfri nikotinpro-

dukter – hvad end det er nikotintyggegummier produceret af medicinalindustrien eller nikotinposer produceret

af tobaksindustrien – er værktøjer til at stoppe med at ryge. Her konkurrerer vi direkte med medicinalindustrien

om de samme kunder. Ingen tvivl om det. De har en interesse i at holde os ude, og vi har en interesse i at være

der. Og derfor har vi også nikotinprodukter, som der ikke er tobak i, blandt andet nikotinposer.”

”Der er jo nogle af vores forbrugere, der har brugt produkterne til at stoppe med at ryge og har gjort det med

succes. Og det er jo også værd at fremhæve. Vi bevæger os ind på medicinalindustriens banehalvdel med de nye

produkter.”

Men det ligner noget klinisk rent, det minder om V6-tyggegummi eller noget i den stil

”Vi er interesseret i, at vores produkter tager sig godt ud. Ligesom en iPhone også skal se eksklusiv ud. Det er vi

selvfølgelig også interesserede i.”

Men er det så en gateway tilbage til cigaretten, altså de nye produkter?

”Det savner jeg stadig at se dokumentation for, at de skulle være. Og studier modbeviser også den påstand. Hvis

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

du selv har røget, og så prøver en e-cigaret, så vil du opleve, at der er stor forskel – på en positiv måde. Så jeg har

svært ved at se, at du så skulle få lyst til at kaste dig over et produkt, der påvirker dit helbred meget mere negativt.”

”Men jeg hæfter mig ved, at WHO advarer mod, at det bliver en ting blandt de helt unge. Det har vi set i USA med

Juul. Og det skal vi passe på. Vores produkter er til voksne, og vi har et ansvar for at gøre opmærksom på dette.”

Hvordan bruger I relationer i jeres markedsføring? Jeg spørger specifikt til kioskerne, de små steder. For I

har svært ved at gøre noget i supermarkeder og 7Eleven. Der, hvor der er kø, er det svært. Der, hvor der er

stor udskiftning i personalet, er det svært. Men hvis I får salget over i kioskerne, så kan I lettere styre det?

”Vi sælger mest i de store supermarkeder. Det er vores hovedforhandlere stadigvæk. Selvfølgelig betyder kio-

skerne noget, og for kioskerne er vores produkter vigtige, fordi det er en stor del af deres omsætning. Og vores

produkter genererer rigtig meget mersalg. Det gør de både hos de store og hos de små.”

”Det er det eneste sted, at vi kan bruge et markedsføringsbudget – altså i købssituationen hos en forhandler. Som

producent er du interesseret i, at dine produkter fremstår flot og pænt i en forretning på lovlig vis. Derfor kan

producenten godt give en reol eller nogle hylder.”

Hvordan markedsfører man cigaretter i Danmark?

”Markedsføringen er begrænset, og vi må ikke reklamere for vores produkter. Vi har svært ved at markedsføre det,

vi har jo meget få steder, hvor vi kan komme i kontakt med forbrugeren, og vi bliver mere og mere begrænset i vores

udtryksmuligheder, så det er svært. Det eneste sted, vi har, er reelt forhandleren og købssituationen, hvor forbruge-

ren står og efterlyser produktet. Så markedsføringen er vanvittig begrænset. Derfor er salgsstederne interessante.”

Hvad så med de unge, hvorfor begynder de at ryge?

”Hovedårsagerne til, at unge begynder at ryge, er, hvis deres forældre ryger, eller hvis deres venner ryger. Ciga-

retter er i høj grad et socialt og kulturelt fænomen. Det er noget, der binder folk sammen. For unge er det helt

klart noget med identitet. Jeg har kaldt det for en identitetsmarkør. Det er på en eller anden måde et socialt

bindemiddel for mange mennesker, så kan du komme ind i en gruppe af folk, der står og ryger, og så er du med,

fordi du også ryger.”

Hvordan er det at være tobakslobbyist?

”Det er fedt! Jeg plejer at sige til unge mennesker, der spørger til karriere, at det er som at være jægersoldat inden

for interessevaretagelse og kommunikation. Hvis du gerne vil være dygtig til politik, lovgivning og kommunika-

tion, så er det tobaksindustrien, du skal arbejde for. Man bliver udfordret på alle niveauer. Man skal være lavet

af et særligt stof for at kunne finde motivationen. Det er jo sjældent, at man kommer med en vindersag. Man har

modgang hver dag og få sejre, men meget brandslukning og så videre. Men det, der driver mig, er det, jeg lærer.

Læringskurven er meget stejl. Du lærer noget nyt hver dag.”

Det virker, som om tobaksproducenterne har rigtig godt fat i Liberal Alliance, Venstre og DF.

Du er selv aktiv i LA, førte valgkamp for dem under folketingsvalget.

”Det er ikke så meget et spørgsmål om at have fat i dem, men om, hvad deres vælgere mener og tænker. Og mange

af DF’s vælgere bliver vrede, hvis DF går ud og foreslår en stigning i cigaretprisen, som de blandt andet gjorde

tidligere i år. Så jeg har ikke godt fat i dem – flere af deres vælgere er bare ikke enige i al den regulering, der på-

lægges min branche.”

”Som tobakslobbyist er det ofte nemmere at kommunikere til partier, der har den grundholdning og den værdi-

mæssige overbevisning, at folks sundhed og helbred er deres eget ansvar. Og som har meget fokus på den per-

sonlige frihed. Det er klart, at det gør det nemmere for mig at tale med en blå politiker i den kontekst. Jeg har

et blåt mindset, jeg er liberal, og så kan det være meget givtigt at tale med en, som har et rødt mindset. Her kan

public affairs-bureauer være en hjælp.

Jeg har tre opgaver: 1: At undgå uhensigtsmæssig regulering. 2: At få oplyst om røgfri tobaks- og nikotinproduk-

ter. Og 3: Aflive myter om, hvad vi gør som branche og udbrede kendskabet til branchen.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Hvordan forholder I jer til prisstigninger?

”Vi foretrækkeren indeksering, altså en fast årlig afgiftsforhøjelse, der følger inflationen, fremfor prishop.”

Og hvordan forholder I jer til, at flere unge begynder at ryge?

”Der er tre, som har ansvaret, når en ung begynder at ryge: Det er den unge selv, det er forældrene, og det er for-

handlerne. Det er et problem, at unge mennesker alt for let får adgang til vores produkter – her har forhandlerne

et stort ansvar for at forhindre dette. Men jeg synes også godt, at unge selv kan tage stilling til deres helbred. De

er ikke uselvstændige og uoplyste.”

Hvad er formålet med jeres nye website?

”Vi har lanceret skadesreduktion.com, fordi vores kommunikationsmuligheder er ret begrænsede, så hvis vi

skal have mulighed for at fortælle om vores arbejde, som ikke kun involverer cigaretter, nemlig røgfri tobaks- og

nikotinprodukter, så skal der tænkes ud af boksen. Sitet indeholder forskning – både for og imod vores interes-

ser for at sikre nuancerne. Sitet er en måde at kunne dele viden og information til dem, der må have interesse.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

KRÆFTENS BEKÆMPELSE:

DEN NYE STRATEGI ER

I VIRKELIGHEDEN

HELT KLASSISK

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

10. Kræftens Bekæmpelse:

Den ny strategi er i virkeligheden helt klassisk

Niels Them Kjær er projektchef og talsmand for tobaksforebyggelse

i Kræftens Bekæmpelse og desuden medlem af styregruppen bag

partnerskabet Røgfri Fremtid. I omkring 20 år har Niels Them Kjær

arbejdet med tobaksforebyggelse, og den direkte modstander er to-

baksindustrien. Så mange år ved frontlinjen giver et vist kendskab

til ‘fjenden’, og det er relevant at kende den side af sagen, når vi skal

hele vejen rundt om tobaksindustrien markedsføringsmetoder i

Danmark. Han genkender ”den klassiske tobaksindustri” i den nye

strategi og beskriver det som ”business as usual”.

Hvis jeg så siger tobaksindustriens markedsføringsmetoder i Danmark 2019, hvad siger du så?

”Så tænker jeg først og fremmest på salgssteder, så tænker jeg på kiosker, selvfølgelig også festivaler og dagligva-

rebutikker, men først og fremmest kiosker.”

”Og så lægger jeg mærke til, at i tv-serier, er cigaretter meget populære. Det er selvfølgelig, fordi jeg har læst man-

ge videnskabelige artikler og til daglig beskæftiger mig professionelt med at forebygge tobaksforbrug. Rollemo-

deller og rygning i film- og tv-serier er en af de største faktorer, når det gælder påvirkning af børn og unge. De bli-

ver vænnet til at se rygning som noget normalt. Og det er ikke kun et Netflix-problem, og det er helt sikkert ikke

product placement, altså det er ikke nødvendigvis en markedsføring fra tobaksindustrien, men det kommer til

at virke som markedsføring for cigaretter, når DR i primetime sætter nogen til at ryge. Det er bare sådan, det er.”

Hvad er det konkret i kioskerne?

”Mest tydeligt er det i 7eleven. 7eleven har sådan nogle store displays, de har lige fået en ordentlig bøde, fordi det

ikke var en neutral opsætning. Altså loven siger, at de må sætte cigaretterne neutralt op på salgsstederne. Og det

har historisk typisk været en power-wall, altså et areal på tre gange fem meter bagved ekspedienten, hvor ciga-

retpakkerne er blevet udstillet. Og der er jo kommet rigtig mange brands, fordi så fylder det jo mere.”

”Det er jo et greb, som også andre produkter benytter. Men i 7elevens displays, som i øvrigt var betalt af British

American Tobacco, der fremhævede man bestemte brands, og det kostede dem en bøde på 800.000 kroner. BAT

(British American Tobacco, red.) og 7eleven betalte hver 400.000 kroner.”

”Men også ude i de helt små kiosker, der kan man se, at der er kommet nogle lysende rammer omkring, og vi kan

se, at de løbende skifter de forskellige brands ud, så i perioder bruger man denne ulovlige fremhævning af et

konkret cigaretmærke i markedsføringen. Og det handler om markedsandele. Men det bliver også en indikator

på, at når tobaksindustrien siger, de vil udfase cigaretterne, så er det måske ikke helt så højt på dagsordenen. Det

er i hvert fald ikke noget, de er i gang med nu, for så ville de vel ikke slås om markedsandele.”

”En sidste ting: Jeg har bemærket, at særligt Philip Morris er begyndt at bruge debatindlæg. Charlie Stjerneklar

har haft et debatindlæg i samtlige af de landsdækkende aviser. Fra Altinget og Kristelig Dagblad til Jyllands-Po-

sten og Information. Det er jo også en mulighed, de finder jo ligesom de sprækker, der er. Det er lidt ligesom

med vand og en dæmning, vandet skal nok finde de sprækker, der er. Tobaksindustrien vil jo gerne ud med deres

budskaber, og når de så ikke kan markedsføre sig med klassiske tv-reklamer, biografreklamer eller ugeaviser. Så

vil de bruge andre muligheder. Og en mulighed er at bruge et debatindlæg.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

”Philip Morris fik også foretræde for Sundhedsudvalget i Folketinget, nu ville de være en del af løsningen, og det

gav en masse omtale. Det kom i radioavisen klokken 12, de blev interviewet om, hvorfor de nu ville være en del af

løsningen i stedet for at være en del af problemet. Det giver meget spalteplads. Det er primært Philip Morris, der

gør det. BAT gør det ikke, de stiller ikke op, og de går ikke i aviserne med debatindlæg. Jeg kan ikke huske, at BAT

har udtalt sig i Danmark. Det lader de deres brancheforening om.”

Du er allerede lidt inde på det, men hvad med den politiske indflydelse?

”Når Philip Morris ansætter Christopher Arzrouni, så giver det en masse hype og omtale, de var i mange medier.

Men samtidig så køber de sig også til noget netværk. Han er tidligere spindoktor for finansministeren. Mange af

de politikere, der ryger ud efter et valg, de bliver ansat i de forskellige public affairs-bureauer. De kan få kaffemø-

der med de relevante beslutningstagere i den politiske proces og på den måde opnå indflydelse på udviklingen.”

”Det er en måde at få politisk indflydelse på. Jeg har set mange eksempler på folk, der ryger ud af Folketinget eller

stopper som minister og så går de direkte ind i de her PA-bureauer. Det gælder ikke kun i forhold til tobaksindu-

strien, det kan jeg godt se, men det gælder også her.”

Det virker, som om tobaksindustrien er enormt gode til at udnytte et meget begrænset spillerum?

“Ja, de går lige til kanten. De går faktisk også over den. Det kan vi se med den dom, de fik fra Forbrugerombuds-

manden for displayene i 7eleven. Men vi ser også ting, som vi bare noterer os. For eksempel i helt almindelige

supermarkeder eller kiosker, så står der Pall Mall eller Prince (Her indsætter vi et billede) eller et andet mærke

med større skrift, og prisen på for eksempel 40 kroner er også gjort større end de andre mærker på cigarethylder-

ne. Det må de faktisk ikke. De må kun have cigaretpakkerne stående, så der går de klokkeklart over stregen. Og

indimellem tager de så en bøde, som de for eksempel lige har gjort med 7eleven.”

”De er gode til at udnytte den begrænsede spilleplads, og det er derfor – tror jeg – at de kan rekruttere marke-

tingsfolk: På den begrænsede spilleplade bliver de så verdensmestre. Så når det handler om at skabe relationer

til kioskerne, når det handler om at vide, hvor kunderne er, hvad det er for nogle situationer, hvor kunderne kan

nås. Det er en viden, som de så kan bruge videre i deres karriere.”

Det virker, som om tobaksindustrien har ændret adfærd, oversvømmer markedet med nye produkter og er

blevet aggressive i markedsføringen.

”Jeg ved ikke, om jeg helt er enig. Fordi e-cigaretterne kom for ti år siden. Det var jo ikke tobaksindustrien, der

opfandt dem, de tog faktisk lidt afstand fra e-cigaretterne i begyndelsen.”

”Jeg synes ikke, de har oversvømmet markedet. Men samlet set er der kommet mange nye produkter lige nu –

Zyn, Lyft og så videre – men det var ikke industrien selv, der initierede alle de nye produkter.”

”Det startede med, at der kom de her kinesiske e-cigaretter, som tobaksindustrien modarbejdede. Et argument

for e-cigaretter var i begyndelsen, at det var billigere end at ryge almindelige cigaretter. Og hvis du ser dig om-

kring, så er e-cigaretter low-class. Når jeg møder nogen på gaden, så ligner det også nogen, som ville ryge et af

billigmærkerne. Men så begyndte industrien at købe sig ind i markedet for e-cigaretter og har sidenhen udviklet

sine egne produkter.”

”Men spørgsmålet er, om tobaksindustrien har ændret adfærd. Ja, det har de. Jeg så det først efter sommerferien.

At de har skiftet ud i sortimentet. Nu har de fået Vype ind i displayet hos 7eleven. Halvdelen af displayet er nu

fyldt med e-cigaretter. Det er BAT, og det er første gang, jeg har set det.”

Så det er den nye strategi, der er ved at tage over i praksis?

”De tilpasser sig, men den nye strategi fungerer også som et røgslør. Altså samtidig med at Philip Morris har mar-

kedsført IQOS, skriver de her læserbreve, har haft foretræde for Folketinget, så gjorde de det sidste år, at de satte

prisen på deres high-brand ned, så de kom lige præcis under 40 kroner. Så kunne de konkurrere. De satte prisen

ned for at kunne øge deres markedsandele. Så de konkurrerer samtidig benhårdt på cigaretter. De laver hele tiden

nye cigaretpakker. Smarte med dobbeltklik og forskellige smagsvarianter og hele pivtøjet. Så jeg synes, at deres

markedsføring er dobbelt.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

”De er jo ikke gået all-in. De taler meget om, at forretningen skal omlægges, så det kun er de nye produkter, men

de sætter ikke rigtig handling bag ordene på den anden del. Den del, der handler om udfasning af cigaretter.”

”Når de sælger en pakke cigaretter til 40 kroner, så er der cirka 8 kroner til deling mellem producenten og salgs-

stedet. Resten er skatter og afgifter. Det tror jeg ikke, at ret mange mennesker ved. Salgsstedet får 2-3 kroner. Så

tobaksindustrien tjener cirka 5 kroner per pakke.”

I forhold til Røgfri Fremtid … så er det faktisk smart med de nye røgfrie produkter, det passer jo meget godt

sammen

”Jo, jo, det gør det, og de har også lavet den der fond for A Smoke Free Future. Men tro mig, det er ikke dem, der

har fundet på det. Det startede med Finland, der kaldte det for endgame. De satte en slutdato for tobak. Det er

der en lang række lande, som har kopieret, Skotland, Irland, Sverige, Rumænien, Australien, New Zealand (ikke

Danmark, red.). Og det har de set komme. Og så går de jo ind og tilpasser sig det, det er i hvert fald det, de siger.

Men rigtig, rigtig længe modarbejdede de e-cigaretter. I USA har de længe været i røgfri tobak, og det er, fordi

røgfrie miljøer er mere udbredte i USA end i Danmark.”

”Jeg genkender den klassiske strategi fra tobaksindustrien. Da det kom frem i 1950’erne, at cigaretter var kræft-

fremkaldende, så satte de filter på cigaretterne, og så fortsatte de bare salget. Havde det været alle mulige andre

produkter, så var det blevet fjernet fra hylden. Hvis det havde været pølser, hvor hver anden af dem, der spiste

pølsen, døde, så havde de fundet på at lave noget andet. Men det gjorde de ikke. De havde filtercigaretterne i sor-

timentet i forvejen, for at kvinder ikke fik tobak i munden. Da så cigaretterne blev kræftfremkaldende, så satte

man filter på. Så kom light og ultra light. Og extra ultra light. Og det hele handler om at fastholde deres kunde-

segment som nikotinforbrugere. Og dem, der er bekymret for deres helbred, dem har man så et særligt produkt

til. Det er det samme, man gør nu.”

Det lyder jo nøjagtig som det, vi ser, de gør nu med de nye produkter?

”Det synes jeg også, de gør. Og det er det, vi siger, når vi bliver spurgt. Så siger jeg, at det her er bare along the

line. Men de her nye produkter, som ligner tyggegummi, og hvor man ikke får kræft af dem. Det er ikke mit bord.

Klimapåvirkningen fra tobak, det er heller ikke mit bord. Jeg er sat til at bekæmpe kræft som følge af tobak. Og

får man ikke kræft af det, så er det ikke min opgave.”

Hvordan forebygger man røgtobak?

”Det gør man med strukturelle tiltag. Man ændrer på rammevilkårene. Det kan vi se for eksempel i Norge og i

andre lande. Hvis du ændrer på markedsføringen, sætter priserne op og laver røgfrie miljøer, det er de tre hove-

dingredienser.”

Gentager I ikke bare de samme historier, indtil de er blevet myter, og så bruger I i virkeligheden krudtet på

de forkerte ting?

”Det, du siger er, at vi fokuserer hele tiden på fortiden, og så ser vi ikke det, der sker. Vi er en olietanker. For ek-

sempel med festivaler. Det er

so much yesterday.

Jeg havde det på dagsordenen i 2013. Nu er de et nyt sted. Det er

kattens leg med musen. Nu har jeg argumenteret for

plain packaging

(standardiseret indpakning,

red.)

i ti år. Så

har de haft ti år til at forberede sig. Nu er de begyndt at lege med papirets strukturer, så når man åbner pakken, så

kommer der noget frem, som stadig signalerer

high-brands.”

”Et andet eksempel: Det er foruroligende, at det stadig hedder light. Vi har antropologiske undersøgelser, der

viser, at det stadig i 2019 hedder light. Antropologerne siger, det er tankevækkende, for det har været forbudt i

mere end 15 år. Det hedder white i dag. Der vidste tobaksindustrien, hvordan de skulle reagere. Du kan næsten

ikke høre forskel på white og light ... Går du ned i kiosken og beder om en pakke Prince Light, så giver han dig en

Prince White.”

”Jeg synes stadig, at de her nye produkter, det er lidt et røgslør. De har aldrig sat en stopdato for salget af cigaret-

ter. Det er

business as usual.

Vores erfaring viser, at de bare vil fastholde deres kunder. Det gjorde de med light, det

gjorde de med filter, og det gør de igen – nu med de nye produkter.”

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

KILDER OG

REFERENCER

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

11. Kilder og referencer

KILDER

Katrine K. Pedersen, forfatter til bogen De digitalt udsatte

Jens Hennild, direktør Tobaksindustrien under Dansk Industri

Antonia Erz, lektor, Copenhagen Business School

Fokusgruppeinterview på 3 nordsjællandske gymnasier med i alt 19 unge

Mai Møller Nielsen, ungdomskoordinator, Aurehøj Gymnasium

Charlotta Pisinger, professor i tobaksforebyggelse, Center for klinisk forskning og forebyggelse, Bispebjerg og Frederiksberg Hospital

Dr. Judith Mackay, professor og senior policy advisor, World Health Organisation

Jesper Clement, lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, Copenhagen Business School

Florian Kock, lektor, Institut for Afsætningsøkonomi, Copenhagen Business School

Morten Fabricius, account director, & Co.

Fhv. konsulent for British American Tobacco

Influencermarketingbureauer:

Splay, SocialZoo, BrandHeroes, Gonzo Media samt en fhv. direktør i et influencerbureau

Forfattere til forskellige rapporter og undersøgelser fra Truth Initiative, Tobacco-Free Kids m.fl.

Jacob Holst Mouritzen, business partner, Mindshare

Niels Them, forebyggelseschef i Kræftens Bekæmpelse

Astrid Knudsen, Kræftens Bekæmpelse

Astrid Kofod, psykolog, Kræftens Bekæmpelse

Anonym kilde, fhv. ansat i tobaksindustrien

Anonym kilde, nuværende ansat i tobaksindustrien

Ca. 10 ansatte i kiosker

4 kioskejere

5 tidligere sundhedsordførere

1 tidligere skatteordfører

Jette Jul Bruun, fhv. enhedschef i Sundhedsstyrelsen, underdirektør i TrygFonden

Henriette Sølvtoft, direktør i DI Rådgiverne

Kresten Schultz Jørgensen, bestyrelsesmedlem i Kreativitet & Kommunikation

Michael Kristiansen, PA-konsulent

Tine Marie Andersen, direktør, Tobaksproducenterne

Alexander Barming, kommunikationsmand, BAT

Christian Gregersen, regulatory affairs manager, Philip Morris i Danmark

Nahir Aslan, communication manager, Japan Tobacco International

Rune Siglev, public affairs, Swedish Match i Danmark

Morten Rud Pedersen, direktør, Rud Pedersen

Stine Monrad Wæsel, Grace-PA

Sune Wæsel, Grace-PA

Mikkel Rubæk, producent, Det Kongelige Teater

Jens Boutrup, teaterdirektør, Bornholms Teater

Maja Kring Schjørring, forsker, SIF

Lotus Sofie Bast, forsker, SIF

Polina Starchenko, project and communication officer, European Network for Smoking and Tobacco Prevention, ENSP

Lasse Füssel, erfaren gamer og filosof

Anne Brus, forsker i unge og computerspil

Martin Schjøth, direktør i NBL, Nærbutikkernes Landsforening

Torben Bechmann Jensen, Cand. Psych. Ph.D.

Desuden oplysninger fra Sundhedsstyrelsen, Forbrugerombudsmanden, Sikkerhedsstyrelsen, Skatteministeriet, repræsentanter fra

Roskilde Festival, Distortion, Smukfest, Langelandsfestival og Musik i Lejet

SKRIFTLIGE KILDER

Doubt is their product: How Industry's Assault on Science Threatens Your Health,

Oxford University Press, 2008.

Røgfri Skoletid – Rygevaneundersøgelse 2018 før-måling, Sundheds- og omsorgsforvaltningen,

Københavns Kommune, 2019.

Fælles front mod røg, alkohol og mistrivsel,

Gentofte lige nu, 2019.

Hvad du ikke ser, når du ser det hele,

Copenhagen Business School, 2017.

Capacity Assessment on the implementation of Effective Tobacco Control Policies in Denmark,

World Health Organisation, 2018.

Experiential Tobacco Marketing,

Truth Initiative, 2018.

Hun analyserer politik på salg af sodavand og cigaretter: "Jeg kan mærke, når der skal ske noget stort i huset",

Altinget Magasin, 2019.

Who report on the global tobacco epidemic – Monitoring tobacco use and prevention policies,

World Health Organisation, 2017.

Big Tobacco moves back into advertising,

Politico, 2019.

Forebyggelsespakke tobak,

Sundhedsstyrelsen, 2018.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

Danskernes sundhed – Den Nationale Sundhedsprofil,

Sundhedsstyrelsen, 2017.

Danskernes rygevaner – Udviklingen fra 1994 til 2017,

Sundhedsstyrelsen, 2018.

Rygeforebyggelseskampagner målrettet unge – hvad virker?,

Statens Institut for Folkesundhed, 2017.

Mellem broccoli og bajere – forebyggelse ifølge danskerne,

Tænketanken Mandag Morgen, 2017.

10 veje til en røgfri fremtid,

Røgfri Fremtid, 2018.

Tobaksfirma vil dominere markedet: Det er vigtigt at sælge cigaretter på de trendy barer,

Politiken, 2018.

Eksperter advarer mod tobaksindustriens alternativ til cigaretter,

Dagens Medicin, 2018.

Rygning koster 14.000 liv om året. 80 procent starter før de er 18. Så hvorfor ryger unge?,

Politiken, 2017.

Færre rygere prøver at stoppe: ”Det er meget mystisk. Vi aner ikke hvorfor”,

Politiken, 2018.

Tobaksgigant dominerer i nattelivet,

Politiken, 2018.

Rundspørge: ”Det kan godt være træls at blive tvunget ud i alternative mærker.”,

Politiken, 2018.

Cigaretrygende modeller skaber debat i den københavnske modeuge,

Politiken, 2018.

Politikerne tøver: Kampen mod cigaretterne udebliver,

Politiken, 2018.

44.138 børn mellem 11 og 17 år vil en dag dø af rygning,

Politiken, 2017.

”Det tog mig 14 dage at komme op på 30 smøger om dagen og 14 år at nå ned på 0.”,

Politiken, 2018.

Faldet i andelen af rygere er gået i stå: Kimmie ved, hvad der vil virke, og eksperterne giver hende ret,

Politiken, 2018.

“Big Tobacco moves back into advertising”,

Politico 2019, www.politico.eu/article/big-tobacco-moves-back-into-advertising/

Transforming Tobacco,

British American Tobacco, annual report, 2017.

Philip Morris International,

annual report, 2018.

Making strides toward our vision,

annual report, Swedish Match, 2018.

Tobaksproducenterne,

årsrapport, 2017 og 2018

Når fornuften ryger – om unge, tobak og sundhedsoplysning.

Artikel af Torben Bechmann Jensen, Cand. Psych. Ph.D.

HJEMMESIDER

British American Tobacco, hjemmeside, www.batdenmark.dk

www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/DOAWUGND

www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/DO6HHJ9F

www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/DOAWUGEB

www.bat.com/group/sites/uk__9d9kcy.nsf/vwPagesWebLive/DOAWUGNJ

Philip Morris International, hjemmeside, www.pmi.com

Tobaksproducenterne, hjemmeside, www.tobaksproducenterne.dk/

Japan Tobacco International hjemmeside, www.jti.com/

Imperial Brands hjemmeside, www.imperialbrandsplc.com/index.html

The Tobacco Reporter www.tobaccoreporter.com/

ESPN’s hjemmeside http://ensp.network/

Kræftens Bekæmpelse, hjemmeside, www.cancer.dk/

Tobaksproducenternes website om skadesreduktion, skadesreduktion.com/

Hjemmeside om IQOS, dk.iqos.com/da

Hjemmeside om EPOK, www.epok.dk/

TRUTH INITIATIVE RAPPORTER:

Truth Initiatives nyhedsbreve og artikler samt rapporter på hjemmesiden.

Tobacco pack branding – theory and practice,

Campaign for Tobacco-Free Kids, hjemmeside tilgået 2019.

WHO: E-cigaretter kan få flere unge til at ryge,

Ritzau, Jyllands Posten, 2019.

UK standardised packaging consultation, response of british american tobacco uk limited,

British American Tobacco UK Limited, 2012.

E-cigarettes Myth Buster,

European Commission, 2016.

E-cigarette Use Among Youth and Young Adults,

US Department of Health and Human Services, 2016.

De digitalt udsatte,

Loopland Press, 2018.

Influencers løber med pengene, papirjournalister løber bare,

Journalisten, 2017.

How social media is helping Big Tobacco hook a new generation of smokers,

The conversation, 2019.

Danskernes brug af internettet

– 2010, Foreningen af danske interaktive medier, 2010.

Unge og online sociale netværk - En neksusanalytisk undersøgelse af medierede handlinger og offentlige diskurser, Aalborg Universitet,

2010.

Et Kvalitativt studie af forbrugeradfærd på det sociale medie Instagram,

Aarhus Universitet, 2013.

Island har løsningen: Sådan får man Gentoftes unge til at kvitte tobak og druk,

Berlingske, 2019

I landets rigeste kommune ryger og drikker de unge for meget – nu gribes der ind,

Berlingske, 2019

Albert og Frederik bor i en af de kommuner, hvor unge drikker og ryger mest:

”Der

bliver eddermame drukket igennem”,

Berlingske, 2019

Unge ønsker hjælp til at droppe cigaretterne,

Videnskab.dk, 2018

Sundhedsstyrelsen og tobaksindustrien,

www.sst.dk/da/viden/tobak/lovgivning/sundhedsstyrelsen-og-tobaksindustrien, 2019.

Korrespondance mellem sundhedsministeriet og tobaksindustrien,

Sundheds- og ældreministeriet, 2018.

Ungdomsprofil 2016 Gentofte Kommune,

Center for Ungdomsforskning, 2016

Influencer samarbejder med tobak brands for MANDAG MORGEN/ ALTINGET, Mindshare rapport, 2019

Registrerer hvor de unge samles: Tobaksfirma går efter de unge,

Politiken, 2018.

Smoke-free movies – from evidence to action,

World Health Organisation, 2015.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien

AUDIOVISUELLE KILDER

Peter Falktofts radioprogram på DR: Danmarks dræber #1

YOUTUBE:

Everything you think you know about addiction is wrong,

Ted Talk: www.youtube.com/watch?v=PY9DcIMGxMs, 2015.

Is ‘Juuling’ Safe? What’s Really Inside The Popular E-Cigarette,

TODAY: www.youtube.com/watch?v=oTi3WJojgxk, 2018.

Juuling: What is the trendy vape pen becoming popular among teens,

ABC News: www.youtube.com/watch?v=EmjVU_jZYV0, 2o18.

INFLUENCERS,

Camilla Frederikke Second: www.youtube.com/watch?v=3RUURiM1930, 2018.

Epok Vs Lyft - A Comparison:

www.youtube.com/watch?v=ZvC7SXeXP9E&t=129s

ZYN vs EPOK (cool mint vs ice cool):

www.youtube.com/watch?v=Gz1I5MNhtCM&t=265s

How The Whole World Got Hooked On Tobacco:

www.youtube.com/watch?v=fk-suQ6vTGc

The Origins of Tobacco - Addicted To Pleasure – BBC:

www.youtube.com/watch?v=llOvhzKr0_A

The Surprising History of Tobacco:

www.youtube.com/watch?v=DORfPGMv-kc

Why Big Tobacco Didn’t Fail:

www.youtube.com/watch?v=wGI3rL7smN8&t=31s

Why Do We Smoke Tobacco? | Americana:

www.youtube.com/watch?v=-wBkOcgprzs

How Marlboro Changed Advertising Forever:

www.youtube.com/watch?v=q3mlO2bzHV8&t=189s

E-Cigarettes: Welcome Back, Big Tobacco - the fifth estate:

www.youtube.com/watch?v=B2myg-4zkE8

Why Do We Smoke? | ScoopWhoop presents FIQ with Raghav Mandava (Ep. 1):

www.youtube.com/watch?v=vFuGchkAmjU

Smoking vs Juuling:

www.youtube.com/watch?v=vKXVtdkmZbs

Inside The Heated Battle Over Juul:

Creating Teen Addicts Or Saving Lives? | Think | NBC News: www.youtube.com/watch?v=iShJz1TJptg

15 Things You Didn't Know About The Tobacco Industry:

www.youtube.com/watch?v=zdbM4NSvL30

OBSERVATIONER

Cirka 50 kiosker i Roskilde og København. Systematisk observation af cigaretopsætning i kiosker i København.

Observationer på Skanderborg Festival, Roskilde Festival, Musik i Lejet, Langeland Festival og Distortion samt deltaget i Folkemødet 2019.

SUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 225: Analyserapport fra Tænketanken Mandag Morgen om strategiskiftet i tobaksindustrien